• RMS Finanzstudie

  • Radio aktiviert. Die ROI-Studie für die Finanzbranche

Werbung für Versicherungen und Finanzdienstleister muss einiges leisten, um einen Verbraucher für Marke und Produkt zu aktivieren: Die Produkte sind vergleichsweise komplex und erklärungsbedürftig. Gleichzeitig gilt es, innerhalb von Sekunden nicht nur das Interesse, sondern auch das Vertrauen potenzieller Kunden für die Marke zu gewinnen. Gerade bei Geld und persönlicher Vorsorge bekommt Vertrauen einen besonders hohen Stellenwert.

Wie effektiv Radio in der Markenarbeit und als Impulsmedium im intermedialen Vergleich wirkt, zeigt die RMS Finanzstudie „Radio aktiviert. Die ROI-Studie für die Finanzbranche“ aus 2011. Die Studie analysiert den Einfluss von Radio auf das Image beworbener Marken und die vier Aktivierungsstufen „ins Relevant Set gelangen“, „Informationsmaterial anfordern“, aktive Informationsrecherche“ und „konkrete Terminvereinbarung“ im Vergleich zu den Werbemedien TV, Publikumszeitschrift, Plakat und Online.

  • Methode

Im Auftrag der RMS hat das Marktforschungsinstitut Gelszus rmm Marketing Research die Werbewirkung von elf Kampagnen (sieben Versicherungen und vier Kreditinstitute) mittels Onlinebefragung von Mai bis Juni 2011 analysiert. Im Rahmen dieser Erhebung wurden 4.400 Interviews geführt. Im ersten Schritt wurden die Werbemittel anhand von sieben Eigenschaften bewertet, um dann den Einfluss der kampagnenspezifischen Werbemittel auf Marken-Image und Aktivierung mit einem mehrstufigen Kausalmodell nachzuweisen.

  • Zentrale Ergebnisse

Radio zeigt im intermedialen Vergleich ein hohes Aktivierungspotenzial: Als akustisches Werbemittel bringt Radio eine ideale Ausgangsbasis für die verständliche Erklärung von komplexen Produkten der Finanzbranche mit. Es schafft beste Voraussetzungen für alle vier Aktivierungsstufen – vom ins Relevant Set Gelangen über Recherchieren von Informationen und aktives Anfordern bis zu konkreten Terminvereinbarungen.

Darüber hinaus zeigt Radio in allen elf Fällen großen Einfluss auf das Markenimage von Versicherungs- und Finanzdienstleistern. Es verankert das Empfinden einer Marke positiv bei der Zielgruppe. Seine Nähe zum Hörer baut „emotionale Verbundenheit“ auf und unterstützt die „persönliche Identifikation“ mit der Marke.

  • Fazit

Radio verweist andere Medien in puncto Impulskraft auf die Plätze und leistet überzeugende Markenarbeit. Radio hat darüber hinaus die Kompetenz, Werbebotschaften besonders verständlich zu vermitteln. Bei erklärungsbedürftigen Bankenprodukten ist das ein besonderer Benefit für Werbungtreibende. Damit ist auch das Vorurteil widerlegt, ein 30-Sekünder tauge nicht für anspruchsvolle Botschaften.