• Gastbeitrag

  • Dr. Uwe Lehmann, The Nielsen Company

  • 10. Juni 2014

  • Radio aktiviert für Underberg auf den Punkt

Underberg, der natürliche Kräuter-Digestif, ist nach den Handelsmarken die Nummer 2 unter den Bitterlikören. In dieser Warengruppe sind saisonale Einflüsse sehr prägend für den Absatzverlauf. Eindeutiger Höhepunkt ist die Weihnachtszeit, gefolgt von Ostern.

Wie Underberg mit hervorragendem Timing zum Saisonhöhepunkt den Absatz durch Radiowerbung steigern konnte, belegen die Ergebnisse eines Marketing Mix Modellings von Nielsen im Auftrag von RMS.

In der Vergangenheit setzte die Marke werblich vor allem auf das Medium TV, eingesetzt zum Saisonhöhepunkt. 2012 änderte Underberg die Media Strategie: zur Weihnachtszeit kam Radiowerbung anstelle von TV zum Einsatz. Die Radiokampagne zu Weihnachten wurde 2012 zielgerichtet auf die Absatzschwerpunktregionen ausgesteuert, während TV in 2011 national eingesetzt worden war. Lediglich in der Kalenderwoche 51 wurde Radio national eingesetzt.

Zu Ostern 2013 folgte eine weitere regionale Radiokampagne. Zu Weihnachten 2013, folgte in der Kalenderwoche 51 erneut eine nationale Radiokampagne.
RMS beauftragte Nielsen mit einem Marketing Mix Modelling Projekt, um die Absatzwirkung der Radio Flights zu analysieren.

  • Regionale Radiokampagne erzielt gleiche Wirkung wie nationale TV-Kampagne

Das Nielsen Mix Modelling zeigt mit einem Absatzhebel von 23 Prozent einen starken Effekt der Radiokampagne zu Weihnachten 2012. Auch zu Ostern 2013 wird mit 13 Prozent ein recht hoher Absatzeffekt erreicht.

Lediglich der Radioflight zu Weihnachten 2013 erzielte eine geringe Wirkung. Dies ist auf zwei Faktoren zurückzuführen: Der Flight findet überwiegend in Woche 51 statt, der saisonalen Spitzenwoche der Marke. Darüber hinaus gab es in dieser Woche eine sehr starke Promotion mit sehr hohem Absatzhebel. Diese Aktion hat das Wirkungspotential von Radio beeinflusst.

  • Fazit

Bezogen auf den nationalen Basisabsatz der Marke Underberg ist der Absatzhebel der primär regionalen Radiokampagne ebenso hoch wie der Hebel der nationalen TV-Kampagne in 2011.
Radio kann, ebenso wie TV, insbesondere dann starke Wirkung erzielen, wenn die Kampagne wie in 2012 mit einigen Wochen Vorlauf vor dem Saisonhöhepunkt beginnt. Radio bereitet demnach den Saisonhöhepunkt ideal vor.
Entsprechend sollten Radiokampagnen schon einige Wochen vor dem Saisonhöhepunkt beginnen, um Awareness und Relevanz zum saisonalen Höhepunkt aufzubauen und Kaufakte vor den Promo-Spitzen zu generieren.
Um eine möglichst effiziente Wirkung zu entfalten, sollten die Flights zudem länger als 1 bis 2 Wochen sein und bereits vor starken Promotionaktionen beginnen.

  • Zur Person

Dr. Uwe Lehmann, Marketing Mix Consultant Germany-Austria-Switzerland-Benelux-Eastern Europe bei The Nielsen Company.