• Gastbeitrag

  • Raoul Weber, kreatives zeug

  • 02. Februar 2014

  • Online Audio: So klingen Marken kreativ im Web

  • Kann ich meinen Spot aus dem klassischen Bereich ohne weiteres auch im Webradio einsetzen und was sollte ich hierbei beachten?

Mit dieser Frage beschäftigen sich Werbetreibende immer wieder aufs Neue, wenn sie Online Audio in ihre Kampagnenplanung einbeziehen. Daher habe ich mich im Rahmen meines Vortrags auf dem Online Audio Workshop von RMS unter anderem diesem Thema gewidmet. Meine Erläuterungen zu dieser Thematik reichen dabei von der rechtlichen Frage bezüglich der erforderlichen Verbreitungsrechte bis hin zu den webradiospezifischen Nutzungssituationen. Immer vor dem Hintergrund, welche Kriterien das geeignete Werbemittel erfüllen sollte.

Hierbei geht es um die Möglichkeit, einen bereits vorhandenen, klassischen Radiospot auf seine „Internettauglichkeit“ zu prüfen. Oder aber - sofern noch kein Audioelement vorliegt – bei der Produktion gleich von Anfang an die Besonderheiten des Webradios zu berücksichtigen.

„Danke für den Radiospot – den stellen wir auch gleich auf unsere Website“. Diesen Satz höre ich oft. Viele wissen allerdings nicht, dass die Buyouts für eine Nutzung im Internet vorab geklärt werden müssen. Das Webradio ist hier keine Ausnahme. Darum gilt: Wer seinen klassischen Spot im Webradio schalten will, sollte sich vorab informieren, ob die entsprechenden Verbreitungsrechte für Musik, Text und Sprecher etc. vorliegen. Oft ist hierbei das nachträgliche Erwerben der Verbreitungsrechte nur unwesentlich günstiger, als eine Neuproduktion für das Internet. 

Webradio wird anders genutzt als UKW. Dieser Nutzungssituation sollte man sich stets bewusst sein. Hört man Webradio beispielsweise über den Kopfhörer des Smartphones, entsteht nicht selten eine geradezu physische Nähe zwischen Hörer und Programm. Sprich, die Beschreibung „Nebenbeimedium“ hat im Web kaum Gültigkeit. Dabei geht der Moment des Programmstarts mit einzigartiger Aufmerksamkeit einher. Ein Audiospot ist hier der akustische Erstkontakt, der konzentriert aufgenommen wird, weil danach das gewünschte Angebot startet. Für Kunden eine echte Chance: erst ihr Spot, dann das Lieblingsprogramm. Wer diese Nähe bei der Motivauswahl berücksichtigt, kann den Spot entsprechend gestalten und dadurch eine optimierte Wirkung seiner Kampagne erzielen.

An erster Stelle muss sich der Spot nicht gegen andere Werbebotschaften durchsetzen, er kann auf den lauten und schrillen Auftritt verzichten. Die Erstplatzierung liefert zudem die ideale Plattform für außergewöhnliche Ideen und überraschende Ansprache.
Dabei ist die Kürze des Formats Pre-Stream jedoch eine Herausforderung. Ein guter Spot ist auf die Sekunde genau so lang, wie er sein muss. Reduziert man die Sekunden, ohne auf Inhalte zu verzichten, geht dies häufig zu Lasten der Atmosphäre. Die Inszenierung leidet aber, wenn die Werbebotschaft durch den Spot prescht und dramaturgisch wichtige Pausen entfallen. Daher ist in diesem Fall ein neuer Storytelling-Ansatz oder eine andere Platzierungen wie beispielsweise im In-Stream die bessere Lösung. Eine sehr gute Alternative ist beispielsweise die Kombination aus Audio und Display. Hier können ergänzende Inhalte ideal im Display kommuniziert werden und somit ein „Call to Action“ platziert.