• ROI-Power: Die Media-Mix-Studie

  • für Schnelldreher

  • Radio wird als wirksamstes Aktivierungsmedium bestätigt!

Wie erfolgreich arbeiten Mediakampagnen für schnelldrehende Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Bezug auf den Abverkauf der beworbenen Produkte? Und welches Medium leistet dazu welchen Beitrag? Die Beantwortung dieser Fragen gibt wesentliche Erkenntnisse für eine zukünftige Kampagnenplanung.

Vor diesem Hintergrund hat RMS jetzt mit "ROI-Power: die Media-Mix-Studie für Schnelldreher" die Rolle und das Potenzial von Radio in Mix-Kampagnen für FMCGs untersucht. Die beiden Kernfragen der Studie lauten:

  • Kann Radiowerbung den Abverkauf von Schnelldrehern steigern?
  • Wie groß ist der Uplift, also der Effekt von Radiowerbung auf den Absatz der beworbenen Produkte, im Vergleich zu TV, Print, Online oder Plakat?

Die Studie geht dabei über eine rein kampagnenspezifische Untersuchung weit hinaus: Um einen verlässlichen Wirkungsnachweis für Radio im intermedialen Vergleich führen zu können, wurden die generellen Wirkungszusammenhänge für den Abverkauf von 13 FMCG-Produkten unterschiedlicher Kategorien über einen Zeitraum von drei Jahren analysiert. Darunter die Marken Meggle Kräuterbutter, Hansano Milch und Sahne, Milram Buttermilch und Quark, Ferrero Küsschen, Haribo Goldbären, Wiesenhof Bruzzzler, Wagner TK-Pizza, Mumm, Blanchet und Persil. Analysiert wurden alle Mediaeinsätze für diese Produkte der Jahre 2010 bis 2012, konkret waren dies 350 Millionen Euro an Bruttowerbeinvestitionen für die Medien Radio, TV, Print, Plakat und Online (Quelle: Nielsen Media Research).
Das aufwändige Verfahren auf Basis des Sales Modelling Ansatzes „Portfolio Marketing Mix“ von Nielsen ermöglicht die signifikante Darstellung des Wirkungsbeitrags der einzelnen Medien in weitgehend separater Betrachtung.

Die Studie bestätigt die Funktion von Radio als wirkungsvolles Impuls- und Aktivierungsmedium: Sie belegt, dass Radio im Vergleich mit anderen Medien den wesentlichen Beitrag zum Abverkauf von Schnelldrehern leistet.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

  • Klassische Werbung für FMCG-Produkte steigert den Abverkauf. Der durchschnittliche ROI über alle Kampagnen lag bei 0,32 Euro pro eingesetztem Werbeeuro.
  • Im intermedialen Vergleich ist Radio das effizienteste Medium. Mit einem durchschnittlichen ROI von 0,45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro.
  • Für Big-TV-Spender ist Radio das effizienteste Zweitmedium. Und Radiowerbung generiert bei den großen TV-Spendern sogar einen deutlich höheren ROI als TV.
  • Radio ist das wirksamste Medium, um Käufer für saisonale Produkte zu aktivieren. Mit dem höchsten durchschnittlichen ROI aller eingesetzten Gattungen.
  • Saisonales Targeting im Radio erhöht die Effizienz deutlich. Bei saisonalen Produkten lässt sich der ROI von Radio durch entsprechendes Targeting nochmals deutlich erhöhen.

ROI-Power: Die Media-Mix-Studie für Schnelldreher erklärt auf Basis von Sales Modellings die Entwicklung des Abverkaufs in Abhängigkeit von den eingesetzten Marketing-Variablen und weist jedem Einflussfaktor einen quantifizierbaren Effekt zu. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungsdaten aus dem Retailpanel von Nielsen über einen Zeitraum von drei Jahren (2010 bis 2012) wöchentlich betrachtet. In den Sales Modellings wurden auch zahlreiche relevante Faktoren wie Feiertage, Trends, Temperatureinflüsse oder auch Handelspromotionen berücksichtigt. Insgesamt wurden Millionen von Datenpunkten (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung und anderen Medien auf den Abverkauf nachzuweisen.

Analysiertes Datenvolumen. Berechnung der KPIs: UpLift und ROI.