• Proof of Success –

  • Die RMS Handelsstudie

  • Zusatzkäufer im Handel durch Radiowerbung

Angesichts der schwierigen konjunkturellen Lage arbeitet der Handel mit knapperen Werbebudgets und erwartet von den eingesetzten Kommunikationskanälen klare Impulse. Basis für die Beurteilung des Werbeerfolgs im Handel ist die Käuferfrequenz, nicht der Umsatz, der von zahlreichen Faktoren wie Branche, Angebot und Bedarf der Konsumenten abhängt. Entscheidend ist also die Zahl der Käufer, die eine Werbemaßnahme generiert.

Für die zweite Auflage der Branchenstudie „Proof of Success“, die erstmals in 2012 realisiert wurde, sind RMS und die Handelsspezialisten der Unternehmensberatung Rösler erneut der Frage nachgegangen: Kann Radio in Zeiten von knappen Werbebudgets und sich ständig wandelnden Konsum- und Mediennutzungsgewohnheiten Zusatzkäufer – und damit auch Zusatzumsatz für den Handel gewinnen? Im Fokus der Analyse standen die Mediamix-Kampagnen und ihre Wirkzusammenhänge von neun Handelsunternehmen aus den Bereichen Lebensmittel/FMCG, Baumärkte, Spielwaren, Warenhäuser, Sonderposten Markt und Möbelhäuser über einen Zeitraum von über 100 Wochen.

  • Methode

Die RMS Handelsstudie Proof of Success erklärt Kauffrequenzdaten auf Basis eines Ökonometrischen Modellings. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungen – die Daten der GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsen Werbestatistik (Werbeinvestitionen) – über einen Zeitraum von zwei Jahren (2010 und 2011) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren wie regionalisiertem Werbedruck, Time Lag der Werbung, Saisoneinflüssen und Händlerdichte kombiniert. Insgesamt wurden 88.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung auf die Kauffrequenz nachzuweisen.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit den Handels-Spezialisten der Unternehmensberatung Rösler erstellt.

  • Zentrale Ergebnisse

  1. Genereller Wirkungsnachweis: Werbung generiert in klassischen Medien Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz für die Handelsunternehmen.
  2. Radiospezifischer Wirkungsnachweis: Die Radiokampagnen bewegen relativ zu den Mediainvestitionen in Radiowerbung mehr Zusatzkäufer, als es die anderen klassischen Medien tun.
  • Strategische Option

Auf Basis der vorliegenden Modellings können optional Simulationen und Prognosen hinsichtlich der Optimierung der Werbeinvestitionen und des Mediamix durchgeführt werden.