• BROI - Die ROI-Studie

  • im Biermarkt

  • Radiowerbung wirkt!

Ein sattes „Plopp“ ist das unverwechselbare Soundlogo, mit dem Flensburger Bier seit Jahren auf Sendung geht. Daneben setzen noch viele andere Biermarken erfolgreich auf das Impulsmedium Radio. Der wesentliche Grund dafür ist der hohe Return on Investment (ROI), den diese Kampagnen erzielen. Wie gut die Werbespendings von Biermarken tatsächlich angelegt sind, zeigt die aktuelle ROI-Studie im Biermarkt - BROI: Radiokampagnen erzielen einen durchschnittlichen ROI von 1,29 Euro. Damit generieren Radiokampagnen einen höheren ROI als Plakatkampagnen, Kampagnen in Tageszeitungen oder im TV. Generell kann festgestellt werden, dass die Effizienz von klassischer Werbung für Bier deutlich höher ausfällt, als dieses bei klassischer Werbung für FMCGs im Allgemeinen der Fall ist.

Mit der Analyse für BROI beauftragte Europas größter Audiovermarkter das weltweit größte Marktforschungsinstitut: Nielsen. Zehn Biermarken standen im Fokus der Sales Modellings, mit denen der Einfluss der eingesetzten Radiowerbung in den Jahren 2009 bis 2011 auf den Abverkauf untersucht wurde. Die Bewertung der gewonnenen Ergebnisse erfolgte im Vergleich zu den anderen eingesetzten Werbemedien TV, Print, Plakat, Kino und Online. Neben sechs Kampagnen für Pils-Bier wurden auch Kampagnen für Weizenbiere – jeweils alkoholhaltig und alkoholfrei – sowie Schwarzbier analysiert. In die Studie einbezogen wurden Berliner Pilsner, Erdinger Weißbier, Erdinger alkoholfrei, Flensburger Pilsener, Franziskaner Weissbier, Freiberger Pils, König Pilsener, Köstritzer Schwarzbier, Radeberger Pilsner und Wernesgrüner Pils.

  • Fragestellung und Ziel

Die zwei Kernfragen der Untersuchung lauteten: Kann Radiowerbung den Abverkauf von Bier bzw. bierhaltigen Produkten steigern? Und: Wie groß ist der Effekt von Radiowerbung auf den Absatz der beworbenen Marke (UpLift) im Vergleich zu TV oder anderen Medien? Die RMS Branchenstudie Bier liefert also den entsprechenden Wirkungsnachweis für Radio im intermedialen Vergleich. Sie ist dabei mehr als eine rein kampagnenspezifische Untersuchung. Denn die umfassende Studie analysiert generelle Wirkungszusammenhänge für den Abverkauf von zehn Biermarken über einen Zeitraum von über 157 Wochen. Das Ziel der Analyse auf Basis des Sales Modelling Ansatzes „Portfolio Marketing Mix“ von Nielsen war die signifikante Darstellung jedes einzelnen Mediums in weitgehend isolierter Betrachtung.

  • Methode

BROI erklärt auf Basis von Sales Modellings die Entwicklung des Abverkaufs in Abhängigkeit von den eingesetzten Marketing-Variablen und weist jedem Einflussfaktor einen quantifizierbaren Effekt zu. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungsdaten aus dem Retailpanel von Nielsen über einen Zeitraum von drei Jahren (2009 bis 2011) wöchentlich betrachtet. Dabei wurden zahlreiche weitere Faktoren wie Feiertage, Trends, Temperatureinflüsse oder auch Handelspromotionen in den Sales Modellings berücksichtigt. Insgesamt wurden über 150.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung auf den Abverkauf nachzuweisen.

  • Zentrale Ergebnisse

Generell kann festgestellt werden, dass die Effizienz von klassischer Werbung für Bier deutlich höher ausfällt, als dieses bei klassischer Werbung für FMCGs im Allgemeinen der Fall ist. Erfolgreiche Mediamix-Kampagnen zeigen mit steigendem Radio-Anteil einen tendenziell höheren ROI.

  • 1. Genereller Wirkungsnachweis:

Klassische Werbung für Bier ist sehr erfolgreich und generiert einen durchschnittlichen ROI (über alle betrachteten Medien) von 0,67 Euro.

  • 2. Radiospezifischer Wirkungsnachweis:

Die isolierten Effekte von Radiowerbung sind mit einem ROI von 1,29 Euro am höchsten. Gefolgt von Plakat, Tageszeitung und TV.