• Audio. Auto. Aktivierung.

  • Die RMS Branchenstudie PKW.

  • Audio ist starkes Aktivierungsmedium für potenzielle Neuwagenkäufer

Wie erfolgreich arbeiten Mediakampagnen für PKW-Modelle im Verlauf der Customer Journey im Kaufentscheidungsprozess für einen PKW-Neuwagen? Die Beantwortung dieser Frage gibt wesentliche Erkenntnisse für eine zukünftige Kampagnenplanung.

Vor diesem Hintergrund hat RMS jetzt mit der PKW-Branchenstudie Audio. Auto. Aktivierung. die Bedeutung und das Potenzial von Audiowerbung in Mono- und Mix-Kampagnen für neun PKW-Modelle aus den Segmenten der Klein- und Mittelklassewagen untersucht.

Die Kernfrage der Studie lautet: Wie stark werden potenzielle PKW-Neuwagenkäufer durch die Mediakampagnen aktiviert und welchen Einfluss hat dabei die Audiowerbung? 

Gleich am Anfang der Customer Journey liegt für die Hersteller die größte Hürde: die Aufnahme der Marke und des Modells ins Relevant Set der potenziellen Käufer. Um hier den stärksten Kommunikationseinfluss zu erzielen, ist Audiowerbung zur Aktivierung unverzichtbar, wie die Studie belegt.

Über alle untersuchten Kampagnen entfaltet die Audiowerbung das stärkste Aktivierungspotenzial in der Gruppe von Personen mit Kaufabsicht, die eine PKW-Marke oder ein Modell bislang noch nicht in Betracht gezogen hatten. Der jeweilige Audiospot generiert Aufmerksamkeit und aktiviert dazu, das Modell in die engere Wahl zu nehmen.
    
Für eine gute Performance der Werbemittel spielen Kriterien wie Relevanz, Aktivierung, Verständnis, Branding und Brand Fit, aber auch Uniqueness und Gefallen eine Rolle. Gemäß dieser Studienergebnisse punkten Audiospots  vor allem bei den Kriterien Verständnis („Ich habe sofort verstanden, worum es geht„) und Branding („Es war mir schnell klar, welche Marke beworben wird“) deutlich. Allein durch Hören werden Botschaften in Audiospots eindeutig und damit effektiv wahrgenommen.

Wichtig dabei: Audiospots, die gezielt Ausstattungsfeatures kommunizieren, schnitten in der Performance hervorragend ab. Kamen exklusive Inhalte hinzu, die in den anderen eingesetzten Werbemitteln nicht kommuniziert wurden, erhöhte das die Relevanz für die Kaufinteressierten.

Der deutsche Neuwagenmarkt ist aktuell auf moderatem Wachstumskurs: Das Kraftfahrt-Bundesamt meldet von Januar bis August 2014 ein Plus von 2,6 Prozent auf gut 2 Millionen Neuzulassungen. Dennoch gilt Deutschland als gesättigter Markt, in dem sich die PKW-Hersteller in intensivem Wettbewerb um potenzielle Käufer von Neuwagen befinden.
Daher spielt es eine entscheidende Rolle, welche Marke ins Relevant Set von Käufern kommt. Diese Customer Journey an möglichst vielen Kontaktpunkten zu begleiten, ist Aufgabe der Markenkommunikation. Daher sind das Wissen um die Funktionsweise und Wirksamkeit von Medien im Kampagnenmix enorm wichtig, um Kampagnen effektiv und effizient zu gestalten.

  • 1. Audio bringt Marken ins Relevant Set

Audiowerbung entfaltet ihr Aktivierungspotenzial am stärksten in der Gruppe von Personen mit Kaufabsicht, die die beworbene  PKW-Marke oder ein bestimmtes PKW-Modell bislang noch nicht in Betracht gezogen hatten. Hier generiert der Audiospot Aufmerksamkeit und aktiviert dazu, das Modell in die engere Wahl zu nehmen.

  • 2. Audio aktiviert solo und im Mediamix, vor allem Richtung Web

Die Aktivierungsleistung von Audiowerbung ist sowohl in der separaten Einzelbetrachtung als auch im crossmedialen Kampagnenmix deutlich nachweisbar Im Zusammenspiel mit anderen Medien zeigt sich der stärkste Einfluss von Audio bei der Suche nach weiteren Informationen für das beworbene Modell auf der Hersteller-Website und anderen Internet-Plattformen.

  • 3. Stärke von Audiospots: Verständnis und Branding

Audiospots schneiden in puncto Performance vor allem bei den Kriterien Verständnis („Ich habe sofort verstanden, worum es geht„) und Branding („Es war mir schnell klar, welche Marke beworben wird“) sehr gut ab. Audio transportiert Botschaften klar, eindeutig und effektiv. Damit empfiehlt es sich auch für Inhalte, die über reine Preisinformation hinausgehen. Audiospots, die mit gezielt kommunizierten Ausstattungsfeatures auch Modellbranding betrieben, schnitten in der Performance hervorragend ab.

Gelszus rmm Marketing Research hat im Auftrag von RMS im Mai 2014 eine Online-Panel-Erhebung bei über 3.300 potenziellen PKW-Neuwagenkäufern durchgeführt. Das sind per Definition hier, Personen, die planen, sich in den nächsten 12 Monaten einen Neuwagen aus den Segmenten Kleinwagen oder Mittelklassewagen zu kaufen.

Im Fokus der Betrachtung standen neun aktuelle Werbekampagnen für PKW-Modelle, die im  Zeitraum Januar bis April 2014 on air waren. Die Studie berücksichtigte dabei die Medien Radio, TV, PZ, TZ, Plakat und Online.

Auf dieser Datenbasis folgt die Studie einem zweistufigen Analyseansatz:

  1. Werbemittelperformance: Die inhaltlich-deskriptive Analyse ermittelte zunächst die Performance der einzelnen Werbemittel in Bezug auf verschiedene Kampagnen für neun PKW-Modelle. Im zweiten Schritt wurde das Aktivierungspotenzial der jeweiligen Kampagnen ermittelt.
  2. Ermittlung des Aktivierungspotenzials durch mehrstufiges Kausalmodell (Treiberanalysen): In einem aufwändigen mehrstufigen Kausalmodell wurden zunächst in separaten Treiberanalysen die kampagnenspezifischen Aktivierungs-Effekte der individuellen Werbemittel in den jeweils eingesetzten Medienkombinationen ermittelt. Dabei wurden die branchenspezifischen Aktivierungs-Effekte aufgrund von Audio (separat) sowie verschiedener crossmedialer Kombinationen mit Audio (übergreifende Treiberanalyse) herausgefiltert.
  • Untersuchte Kampagnen für Modelle aus den Segmenten Klein-/ Mittelklassewagen

  • Citroën C4
  • Ford Fiesta
  • Ford Focus
  • Kia Cee‘d
  • Mazda 3 4-Türer
  • Nissan Note
  • Peugeot 308
  • Renault Mégane
  • Volvo V40 Cross Country
  • PKW-Markt und Mediennutzung

Die PKW-Branche ist einer der größten Werbemarktspender in Deutschland, im 1. Tertial 2014 wurden Bruttowerbegelder in Höhe von 531 Mio. € investiert (Quelle: Nielsen Media Research). TV dient dabei als Leitmedium mit einem Share von 39 Prozent.
Radio erfährt im 1. Tertial im Vergleich zum Vorjahreszeitraum den mit Abstand höchsten Anstieg im Media-Mix, der Share liegt bei 15 Prozent.