Kerrygold feiert Radio-Comeback
mit erfolgreichem Audiospot

Kerrygold extra setzte zum 10-jährigen Jubiläum zusätzlich zur TV-Kampagne auf eine Audiokampagne samt Gewinnaktion. Der auffällige Audiospot rief mit der typisch irischen Kerrygold-Sprecherstimme dazu auf, die Aktionspackungen zu kaufen und sich somit Gewinne im Wert von bis zu 10.000 Euro zu sichern. Dafür wurde der Audiospot eine Woche lang in einer konvergenten Kampagne ausgespielt – parallel zu einem TV-Flight. Der Werbemitteltest Audio.Analyzer bescheinigte, dass der Audiospot durchsetzungsstark, emotional sowie kognitiv überzeugend ist und zudem eine gute Aktivierungsleistung hinsichtlich des Interesses an der Marke Kerrygold extra und dem Gewinnspiel hat.

Die Kombination aus TV und Audio war ein Erfolg: Die Ergebnisse einer Analyse mit dem annalect-exklusiven Tool Market Response Finder (MRF) zeigen deutlich, dass Audio einen effizienten Wirkungsbeitrag hinsichtlich Awareness für Kerrygold extra sowie für die Kampagne geleistet hat und darüber hinaus die Kaufbereitschaft signifikant steigerte. 

 


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Michela Vödisch-Lo Senior Projektleiterin, Werbe- und Marktforschung
T: +49 40 23890265

Die Ergebnisse im Überblick:

  • Gelungene Ausweitung der Kampagne auf das Medium Radio

    Die enge kreative Einbindung der Audiokampagne in das etablierte Kommunikationskonzept der Marke Kerrygold zahlte sich aus: Der Audiospot wurde – analog zu den bekannten TV-Spots – als sehr sympathisch bewertet. Das Bewertungsniveau war dabei im Vergleich zur MRF Benchmark insgesamt höher. Dieser „Sympathievorteil“ wurde mit zunehmender Kontakthäufigkeit zusätzlich verstärkt. 
    Durch die etablierten Elemente der Sprecherstimme und Musik fand auch ein starker Visual Transfer zum TV-Spot statt. Im Kopf der Zielgruppe wurde beim Hören die bekannte visuelle Kerrygold-Welt aktiviert. Der Audiospot zahlte auf diesem Weg auch effektiv auf die Wahrnehmung der zentralen Produkteigenschaften (streichzart, aus Weidemilch) ein, die in der Bilderwelt des TV-Spots im Vordergrund stehen.


  • Radio verstärkt den Awareness-Aufbau für Kerrygold extra

    Der Audiospot für Kerrygold extra prägte sich im Vergleich zur MRF Benchmark für neue Spots rasch ein und steigerte im Kontaktverlauf effizient die Awareness für Marke und Kampagne.
    Die Mediamix-Analysen erwiesen erwartungsgemäß, dass TV als Basismedium für den Awareness-Aufbau fungiert. Radio war hierbei insbesondere im Hinblick auf die Werbeerinnerung des TV-fernen Zielgruppensegments für die Marke Kerrygold äußerst effektiv. Radio trug so erfolgreich zur Erhöhung der Gesamtreichweite in der Zielgruppe bei. 
    Hinsichtlich der Bekanntheit von Kerrygold extra wurden auch bei den über TV erreichten Personen klare Synergieeffekte durch den Mix mit Radio aufgezeigt: Bei Personen mit zusätzlichen Audiokontakten wurde eine deutliche Awareness-Steigerung erzielt. 


  • Radio steigert maßgeblich die Kaufbereitschaft

    Die Bereitschaft, Kerrygold extra beim nächsten Einkauf zu berücksichtigen, wurde im Kontaktverlauf mit dem Audiospot enorm gesteigert, wobei sich im Hinblick auf diesen zentralen Parameter insbesondere Mehrfachkontakte mit der Radiokampagne auszahlten. Dabei zeigten sich im realisierten Kontaktbereich der Radiokampagne keinerlei Grenznutzeneffekte.
    Die Mediamix-Analysen zeigen, dass zur effektiven Steigerung der Kaufbereitschaft die Kampagnenkontakte über beide Medien essenziell waren. Dabei führten unabhängig vom Ausmaß der TV-Kontaktdosis insbesondere Mehrfachkontakte mit dem Radiospot zu einem signifikanten Uplift.


  • Testdesign

    Der Market Response Finder ist ein exklusives Tool von annalect Insights, der Forschungsunit der Omnicom Media Group, zur Analyse von Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit mit einer Kampagne. 
    Als Datenbasis diente bei dieser Untersuchung eine Single Source Befragung von n=2.017 Haushaltsführenden im Alter 25 bis 59 Jahre zu zentralen Parametern der Werbewirkung und zur Mediennutzung. Für die einzelnen Parameter (u.a. Marken- und Kampagnen-Awareness, Markensympathie) werden Regressionsmodelle berechnet, welche aufzeigen, wie sich Werbewirkung im Kontaktverlauf mit dem jeweiligen Kampagnenmedium aufbaut. Bei Mediamix-Kampagnen wird zudem das Zusammenspiel der eingesetzten Medien analysiert, was strategische Empfehlungen zum Kommunikationsmix ermöglicht. 
    Zuvor wurde ein Werbemitteltest mit dem Tool Audio.Analyzer vom Institut MediaAnalyzer durchgeführt. Der Test kombiniert eine Messung von spontanen emotionalen Reaktionen auf den Audiospot direkt während des Hörens mit den Erhebungsdaten aus der dazugehörigen Online-Befragung bei 200 Personen der Zielgruppe.