Radio pusht Markenbekanntheit und Image für Süßwaren

Was Nippon und Nippolino aus dem Hause HOSTA miteinander gemeinsam haben? Gar nicht so viel. Um die Unterschiede zwischen Nippon und Nippolino zu verdeutlichen, schaltete HOSTA im Dezember 2018 eine deutschlandweite, konvergente Kampagne, die von Radiowerbung über Plakat bis hin zu Online-Bannern einen breiten Mediamix abdeckte. Kampagnenbegleitend untersuchte RMS mittels Spottest und Werbewirkungsuntersuchung die Wirkung der Audiokampagne für die Marke HOSTA. Die Ergebnisse der ganzheitlichen Analyse sprechen für sich: Die Audiokampagne setzte bei beiden HOSTA-Produkten klare Impulse: sowohl hinsichtlich der spontanen Markenbekanntheit bei dem bereits am Markt etablierten Nippon Puffreis als auch in Bezug auf die gestützte Markenbekanntheit bei den vergleichsweise unbekannten Nippolino Knusperpralinen. In beiden Fällen führte der Einsatz von Audiowerbung zu einer deutlich positiveren Markenwahrnehmung und damit zu einer Imageaufwertung.

 

Hosta: Nippon/ Nippolino

Anika Färber, Marketing Managerin bei HOSTA:

Die Ergebnisse der differenzierten Werbewirkungsuntersuchung haben uns noch einmal darin bestärkt, dass wir hinsichtlich unserer Mediastrategie richtigliegen und wir mit Audio auf das richtige Medium gesetzt haben: Die Audiokampagne hat unsere Botschaften bestmöglich platziert und wir konnten einen starken Effekt auf Bekanntheit und Image verfolgen.

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Christoph Galazka Verkaufsmanager Nielsen 3a + 3b
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Die Ergebnisse im Überblick:

  • Hohe Aktivierungsleistung durch Radiowerbung für Nippon und Nippolino

    Die Analyse belegte, dass Audio die Kaufneigung für Nippon Puffreis signifikant steigert: So gaben 51 Prozent der befragten Süßwaren-Käufer mit Audiospot-Recognition an, dass sie es für (sehr) wahrscheinlich halten, in den nächsten vier Wochen dieses Produkt zu kaufen (Top 2-Wert). Im Vergleich mit den Personen, die weder die Audiowerbung noch die Visuals kannten (41%), beträgt der Uplift hier +24 Prozent. Bei den Nippolino Knusperpralinen zeigte sich ein ähnliches Bild: Neben sehr positiven Werten hinsichtlich der Probier- und Kaufwahrscheinlichkeit, war auch die Wahrscheinlichkeit (Top 2-Wert) die Knusperpralinen demnächst zu verschenken, bei Personen, die den Audiospot kannten (30%), um +75 Prozent höher als in der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition (17%).


  • HOSTA Radiowerbung sorgt für intensive Verankerung in den Köpfen

    Sogar bei einer bereits sehr guten Ausgangslage aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades von Nippon sorgte der Einsatz von Audiowerbung für einen signifikanten Ausbau der spontanen Markenbekanntheit: 42 Prozent der Befragten mit Audiospot-Recognition gaben auf die Frage nach ihnen bekannten Produkten aus der Kategorie Schoko-Knabberartikel und Puffreis-Produkte als erstes Nippon von HOSTA an (top of mind). Das ist ein Uplift von +68 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition (25%). Bei den noch weniger bekannten Nippolino Knusperpralinen ist zwar eine spontane Bekanntheit noch nicht gegeben, trotzdem kam es in Bezug auf die gleiche Frage durch den Einsatz von Radiowerbung zu einem starken Anstieg der gestützten Markenbekanntheit: Die Befragten mit Audiospot-Recognition wiesen einen Wert von 61 Prozent auf, Befragte ohne Kampagnen-Recognition dagegen nur einen Wert von 40 Prozent. Das ergibt einen Uplift von +53 Prozent durch den Audioeinsatz.


  • Radiowerbung verbessert Imagewerte und Markenwahrnehmung

    Für beide HOSTA Produkte führte die Radiokampagne zu deutlich höheren Ausprägungen bei den Imageeigenschaften (Top 2-Werte): So gaben zum Beispiel 53 Prozent der Befragten mit Audiospot-Recognition an, dass Nippon unvergleichlich ist. Das macht einen Uplift von +44 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition (37%) aus. Auch die Werte bezüglich des Statements, dass Nippon für besondere Genuss-Momente geeignet ist, waren signifikant höher. Hier kam es bei den Kampagnen-Kennern (44%) im Vergleich zu den Personen ohne Recognition (35%) zu einem Uplift von +26 Prozent. Bei einem Uplift von +76 Prozent kommunizierte die Audiokampagne zudem den zentralen Aspekt des Audiospots („Nippolino unterscheidet sich von Nippon Puffreis“) sehr gut und baute im Vergleich mit den Befragten ohne Audiospot-Recognition insgesamt ein sehr positives Markenimage für das HOSTA Produkt Nippolino auf.


  • Testdesign

    Das Marktforschungsinstitut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die Wirkung auf Grund der konvergenten Audiokampagne für die beiden Produkte von HOSTA hinsichtlich der klassischen Werbewirkungs-KPIs. Der Werbewirkungsnachweis wurde auf Basis von insgesamt 1.000 haushaltsführenden Personen im Alter von 18 und 59 Jahren erbracht. Zudem haben alle Befragten innerhalb der letzten vier Wochen bestimmte Süßwaren-Produkte gekauft oder gegessen. Um die Performance des Audiospots zu bewerten, wurde dieser zudem mit einem Werbemitteltest untersucht.