Audio mit Drive: BMW und AUDIO TOTAL steigern die Kaufwahrscheinlichkeit

Um das neue Modell zu bewerben und die Markteinführung im Handel am 28. September 2019 zu pushen, setzte BMW im September 2019 auf eine nationale Mediamix-Kampagne aus Audio, TV, Print und Online. Die Audiospots wurden sowohl klassisch über UKW als auch über Online Audio ausgespielt.
Mit Erfolg: Die Ergebnisse der Analyse der Werbewirkung mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker zeigen deutlich, dass die konvergente Kampagne eine positive Werbewirkung erzeugte, über ein hohes Aktivierungspotenzial verfügte und die Kaufwahrscheinlichkeit für das beworbene BMW Modell ankurbelte. Der zusätzliche Einsatz von Online Audio steigerte den positiven Einfluss auf das Relevant Set, die Kaufbereitschaft und die Aktivierung zur Informationssuche im Internet für das neue BMW 3er Touring-Modell. 

 

BMW 3er Touring

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Bernd Holzhauer Verkaufsmanager München, Nielsen 4
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Die Ergebnisse im Überblick:

  • Online Audio verankert BMW im Relevant Set und erhöht die Kaufneigung

    Die Kombination aus UKW und Online Audio sorgte bei Audio Total-Hörern, die den Audiospot erinnern für positivere Werte gegenüber den UKW only-Hörern, die ebenfalls den Audiospot wahrgenommen haben. Zudem erhöhte sich die Kaufneigung für den BMW 3er Touring bei den Audio Total-Hörern deutlich. Gut ein Fünftel (21%) der Audio Total-Hörer mit Audiospot-Recognition gaben an, dass der neue BMW 3er Touring mit großer Wahrscheinlichkeit beim Kauf eines Neuwagens infrage kommt, in der Vergleichsgruppe der UKW only-Hörer waren es 14 Prozent. Dies entspricht einem deutlichen Unterschied von 50 Prozent. 


  • Online Audio schafft zusätzliche Touchpoints zwischen BMW und den Audio Total-Hörern

    Für Audio Total-Hörer (27 %) mit Audiospot-Recognition ist es wahrscheinlicher, Modellinfos auf der BMW-Website anzuschauen, als bei den UKW only-Hörern (20 %) mit Wahrnehmung des Audiospots. Das macht einen deutlich höheren Wert von 36 Prozent aus. Zudem gaben 22 Prozent der Audio Total-Hörer mit Audiospot-Recognition an, eine konkrete Konfiguration für den BMW 3er Touring erstellen zu wollen. In der vergleichbaren UKW only-Gruppe waren es dagegen nur 17 Prozent. Auch hier resultiert ein deutlicher Zuwachs von 34 Prozent.


  • Starke Aktivierung für den BMW 3er Touring durch Online Audio

    Noch deutlicher wird der positive Effekt der konvergenten Audiokampagne, wenn es um die noch dezidiertere Aktivierung hinsichtlich des Besuches eines BMW-Händlers direkt am beworbenen Launchtag geht, um sich vor Ort den neuen BMW 3er Touring anzusehen und weitere Modell-Informationen einzuholen. Auf diesem sehr relevanten KPI wird ein deutlicher Unterschied zwischen den beiden Hörer-Gruppen von 78 Prozent erzielt. Die Hinzunahme von Online Audio konnte gezielt diese Aktivierung bei den Audio Total-Hörern mit Audiospot-Erinnerung pushen.


  • Testdesign

    Um die Werbewirkung aufgrund der konvergenten Audiokampagne zu untersuchen, wurde im Zeitraum vom 25. bis 28. September 2019 eine Online-Befragung durch das Institut Gelszus rmm Marketing Research im Auftrag von RMS durchgeführt. Dafür wurden insgesamt 2.515 Personen der Zielgruppe in einem Online Access Panel befragt. Zielgruppe waren Audiohörer im Alter zwischen 25 und 59 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen von ≥ 2.000 Euro sowie Interesse an Autos und/oder Kaufabsicht für einen Neuwagen in den nächsten 24 Monaten. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis aufgrund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW Only-Hörer sowie Audio Total-Hörer, die sowohl UKW- als auch Online Audio-Sender/-Angebote hören) erbracht.
    Zuvor führte das Institut MediaAnalyzer im Auftrag von RMS einen Audio.Analyzer durch – den Werbemitteltest für Audiospots. Dieser Test kombiniert die Messung spontaner emotionaler Reaktionen beim Hören des Spots mit Erhebungsdaten einer Online-Befragung. Ziel ist es, die Performance des Audiospots vor der Ausspielung bewerten zu können.