Vollgas mit Audio Total: Opel-Kampagne führt zum Erfolg

Mit dem Angebot RMS AUDIO TOTAL verpasste der Automobilhersteller Opel in einer Sommerkampagne seiner Mediastrategie ein Upgrade. Die mehrwöchige Media-Mix-Kampagne wurde bundesweit sowohl über UKW als auch über Online Audio ausgespielt und bewarb das „total verrückte Sommer Upgrade“ auf den Opel Astra. Mit einer Tauschprämie von bis zu 750 Euro sollten die Hörer in die Opel-Autohäuser eingeladen und der Verkauf des Models gesteigert werden. 

Die Ergebnisse der Analyse mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker belegen, dass der Media Mix im Gegensatz zum reinen klassischen UKW eine verstärkte Wirkung auf alle Aktivierungslevel der Informationsbeschaffungs- und der Kaufphase hatte. So wurde durch den Einsatz von Audio Total die Kaufbereitschaft, die Vereinbarung einer Probefahrt sowie die Planung eines Händlerbesuchs deutlich gepusht.
 

 

Opel Astra Sommer Upgrade

Christina Herzog, Direktor Marketing bei Opel:

Die Analyse hat gezeigt, dass die konvergente Kampagne aus UKW-Radio und Audio Online für uns ein guter Weg ist, unsere Botschaften punktgenau zu platzieren. Durch die Hinzunahme von Online Audio wurden zusätzlich relevante Zielgruppen-Segmente erfolgreich angesprochen und unsere Aktivierungswerte in der Informations- und Kaufphase deutlich erhöht. Deswegen werden wir auch in Zukunft auf den Mix von klassischem Radio und Online Audio setzen.

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Mehr zur Kampagne von Opel? Oder Interesse an Audio Total? Sprechen Sie mich an.

Christoph Galazka Verkaufsmanager Nielsen 3a + 3b
T: +49 6122 5058-25 F: +49 6122 5058-10

Die Ergebnisse im Überblick:

  • Audio Total erhöht Bekanntheitsgrad der Kampagne

    Mit der konvergenten Audiokampagne wurden die Reichweiten- und Aktivierungsstärken vom klassischen Radio optimal mit den exklusiven Touchpoints von Online Audio kombiniert, wodurch 25 Prozent mehr Hörer erreicht wurden.


  • Deutlich stärkere Aktivierung der Audio Total Hörer

    Die Analyse zeigt, dass die Wirkung des Spots auf die Audio Total Hörer bei Themen wie Beschaffung von Modellinfos, individueller Konfiguration und Website-Besuch zur weiteren Informationsbeschaffung fast doppelt so hoch war wie bei der Gruppe der UKW only-Hörer.


  • Audio Total pusht Informationsbeschaffung

    Zudem wurde in der Studie gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sich die Hörer über die Website weitere Informationen zum Model einholen oder gar eine individuelle Konfiguration „ihres“ Opel Astra erstellen. Auch hier wurden signifikante Unterschiede zwischen den Personen, die konventionell UKW hören und den Audio Total Hörern sichtbar: Bei den Audio Total Hörern war der Wert für die Aktivierung der Informationssuche deutlich höher (bis zu +127%).


  • Dezidierte Aktivierung bei Audio Total Hörern stärker

    Der zusätzliche Online Audio-Einsatz führt zu einer verstärkten Aktivierung: Im Vergleich mit den UKW only Hörern schaffte es der Opel Astra bei rund 35 Prozent mehr Audio Total Hörern ins Relevant Set. Im Vergleich mit den Personen ohne Audio-Recognition gaben sogar mehr als doppelt so viele Audio Total Hörer an, dass der Opel Astra für sie in Frage käme.


  • Durch Audio Total mehr Wirkung erzielen

    Durch die Hinzunahme von Online Audio wird eine breitere Zielgruppe angesprochen. Da gerade die jüngere Zielgruppe bedeutend häufiger Online Audio konsumiert, wird in Hinsicht auf die Altersstruktur der Zielgruppen, durch Audio Total eine viel größere Präsenz erzielt. In der Analyse zeigen sich folgende Unterschiede bei den Audio Total und UKW-Hörern in den vier untersuchten Altersspannen: 

    •    20 bis 29 Jahre: (32% Audio Total Hörer vs. 9% UKW-Hörer) 
    •    30 bis 39 Jahre: (28% Audio Total Hörer vs. 20% UKW-Hörer)
    •    40 bis 49 Jahre: (18% Audio Total Hörer vs. 25% UKW-Hörer)
    •    50 bis 59 Jahre: (22% Audio Total Hörer vs. 46% UKW-Hörer)
     


  • Testdesign

    Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die Audiokampagne von Opel. Bei einer Erhebung über ein Online Access Panel wurden ab dem 18. August 2017 insgesamt 3.469 eine CAWI Befragung unter Personen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren durchgeführt, die in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen aus den Segmenten Kleinwagen, Kompakt-/ Mittelklasse kaufen oder leasen wollten. Mit dem neuen RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis für unterschiedliche Hörergruppen (UKW only, Mix aus UKW und Online Audio = AUDIO TOTAL) geführt.