NISSAN schaltet mit Online Audio einen Gang höher

NISSAN setzte 2018 auf eine Media-Mix-Kampagne, bei der erstmalig auch das RMS AUDIO TOTAL Angebot genutzt wurde. Um die Abverkauf-Offensive des NISSAN QASHQAI mit weiteren Touchpoints zu pushen, kam bei der NISSAN QASHQAI Kampagne zusätzlich Online Audio zum Einsatz. Und das mit Erfolg! 

Die Ergebnisse aus der Untersuchung mit dem Tool RMS AUDIO TOTAL Tracker belegen, dass die konvergente Kampagne eine deutlich positive Wirkung auf alle Aktivierungslevel hatte. Online Audio wirkte verstärkend im Sales Funnel und beeinflusste alle untersuchten KPIs sehr positiv: Das Kaufinteresse wurde gepusht, eine signifikante Steigerung der Vereinbarung von Probefahrten generiert und zum Website-Besuch von nissan.de aktiviert.

Fazit: Audio Total ist der neue Weg, UKW und Online Audio als integrierten Kanal zu verstehen, um noch direkter Werbeziele zu verfolgen.

 

NISSAN QASHQAI

Daniel Illner, Leiter Advertising & Media (Section Manager) bei NISSAN:

Nach erfolgreichen Radio-Kampagnen in der Vergangenheit sind wir begeistert von dem zusätzlichen Mehrwert, den die Erweiterung des Angebots um Online Audio bietet. Die Ergebnisse der Marktforschung zeigen einmal mehr, dass nicht ein alleinstehender Kanal die bestmögliche Performance liefert, sondern der richtige Media-Mix. Die Kampagne war für uns ein voller Erfolg.

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Marcus Braun Verkaufsmanager Nielsen 2
T: +49 211 52287360

Die Ergebnisse im Überblick:

  • Mehr Touchpoints – mehr Bekanntheit – mehr Wert

    Es konnte eine positive Werbewirkung aufgrund des konvergenten Audioeinsatzes für NISSAN nachgewiesen werden. Diese ist signifikant stärker bei Audio Total-Hörern. Die große Mehrheit – fast drei Viertel – der Befragten hörten sowohl UKW als auch Online Audio-Kanäle und sind somit Audio Total-Hörer. Durch den zusätzlichen Einsatz von Online Audio wurden neue Touchpoints erschlossen. Die NISSAN-Kampagne ist dadurch bei Audio Total-Hörern um 38 Prozent bekannter als bei konventionellen UKW Only-Hörern. 
     


  • Online hören – online aktiv werden

    Audio Total-Hörer wurden verstärkt durch Online Audio dazu aktiviert, sich weitere Informationen über die NISSAN Website zu suchen. Unter den NISSAN Kennern, die insgesamt 93 Prozent ausmachen, haben 38 Prozent die Marke in ihrem Relevant Set.  Von ihnen haben sich in letzter Zeit 43 Prozent online auf nissan.de Informationen besorgt. Einmal online unterwegs, konnte der Traffic auf nissan.de durch die Audio Total-Hörer gesteigert werden. Traditionelle UKW-Hörer kommen hier -  im Gegensatz zu den Audio Total-Hörern mit 15 Prozent - nur auf 4 Prozent. Ein signifikanter Unterschied! Es zeigt sich: wer online hört, wird auch online aktiv. 


  • Audio Total als Aktivierungsmedium Nummer 1

    Audio Total erschließt nicht nur neue Touchpoints, fördert Bekanntheit und regt zur Informationsbeschaffung an, auch führt der zusätzliche Online Audio-Einsatz zu einer verstärkten Aktivierung. So gaben mehr als doppelt so viele Audio Total-Hörer (45%) im Vergleich zu Personen, die konventionell nur UKW hören (20%) an, dass ein NISSAN-Kauf in Frage kommt. Ganze 35 Prozent  der Audio Total-Hörer denken zudem darüber nach, eine Probefahrt zu vereinbaren. Im Vergleich: Bei UKW only-Hörern sind es nur 20 Prozent. Es werden insgesamt Wirkunterschiede zwischen den beiden Gruppen von bis zu 127 Prozent auf die unterschiedlichen Aktivierungslevel generiert.  


  • Testdesign

    Um die Werbewirkung der nationalen Media-Mix-Kampagne für den NISSAN QASHQAI zu untersuchen, wurde im November 2018 eine Online-Erhebung in einem Online Access-Panel durch das Marktforschungsinstitut Gelszus rmm Marketing Research im Auftrag von RMS durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden die Ergebnisse von 2.283 Personen in der für NISSAN relevanten Zielgruppe ausgewertet. Konkret waren dies Audiohörer in der Altersspanne zwischen 25 und 59 Jahren, die sich generell für Autos interessieren und/oder planen, in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen zu kaufen oder zu leasen. Neben dem Audiospot wurden auch Online-Banner, TV und Anzeigen innerhalb der Studie berücksichtigt. Mit dem RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis aufgrund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW-Only- und Audio Total-Hörern jeweils mit Audiospot-Recognition) erbracht.