• Kampagnenerfolg

  • mit Audio und Handzetteln

  • Erfolgreicher Mediamix aus Audio und Handzetteln

Um ihre Frühlingsangebote aus den Bereichen Garten, Terrasse und Heimtiere zu bewerben, kombinierte das Gartencenter Dehner Audiowerbung mit Handzetteln. Erklärtes Kampagnenziel war es, durch den Einsatz von Audio die Handzettelnutzung zu erhöhen. Die Kampagne war im April und Anfang Mai 2017 in Baden-Württemberg und Bayern für jeweils zweimal zwei Tage on air. Die begleitende Werbewirkungsanalyse untersuchte, wie sich die Audiowerbung auf die Handzettelnutzung auswirkte und ob die Werbewirkung von Handzetteln durch die Audiospots verstärkt werden konnte. Die Ergebnisse der Analyse sprechen für sich: Der Einsatz von Audio sorgte nachweislich dafür, dass die Wirkung der Handzettel gesteigert wurde. Außerdem haben Befragte, die sich aufgrund des Audiospots den Handzettel angesehen haben, bei den klassischen Werbewirkungsparametern für Dehner deutlich höhere Ausprägungen. Personen, die sowohl Kenntnis vom Handzettel als auch vom Audiospot hatten, wurden stärker aktiviert als Personen, die nur den Handzettel gesehen hatten. Der Mix aus Handzettel und Audio wirkte zusätzlich auch stark positiv auf das Dehner-Markenimage. Den Mehrwert der Hinzunahme von Audio belegen am deutlichsten die gesteigerte Kaufneigung und die erhöhte Weiterempfehlungsquote.


  • Gemessener Erfolg bei allen Werbewirkungsparametern

Audio pusht die Handzettelnutzung
Die Ergebnisse der Werbewirkungsanalyse zeigen eindeutig, welche positive Wirkung die Audiokampagne für Dehner erzielen konnte: Von den Personen, die den Audiospot gehört und bisher keinen Handzettel gesehen bzw. erhalten hatten, erklärten 53 Prozent, sich daraufhin den Handzettel angesehen zu haben.

Audio erhöht die Werbewirkung der Handzettel deutlich
Im Vergleich zu Personen gänzlich ohne Kampagnenkontakt (20 Prozent) käme ein Dehner-Besuch bei rund 49 Prozent der Personen mit Handzettel-Recognition in Frage. Dies ergibt bereits einen Uplift von 145 Prozent. Der zusätzliche Einsatz von Audio verstärkte die Aktivierung noch einmal deutlich: Bei den Personen mit Radio- und Handzettel-Recognition steigt die Wahrscheinlichkeit (Top Two), das Gartencenter Dehner in den nächsten Wochen zu besuchen, sogar auf 54 Prozent, was einem Uplift von 170 Prozent entspricht.
Bei Personen, die sich aufgrund des Audiospots den Handzettel angesehen haben, ist die Wahrscheinlichkeit mit 67 Prozent sogar mehr als doppelt so hoch wie bei den Personen, bei denen die Audiowerbung keinen Einfluss auf die Handzettelnutzung hatte.
Auch die Weiterempfehlungsquote konnte durch den Einsatz von Audio deutlich gesteigert werden: Im Vergleich zu den Befragten ohne Kampagnenkontakt (32 Prozent) gaben 63 Prozent der Befragten mit Handzettel-Recognition an, Dehner weiterzuempfehlen. Bei den Befragten mit Audio- und Handzettel-Recognition waren es sogar 67 Prozent, was einem Uplift von 109 Prozent entspricht. Und auch hier liegt der Wert bei Personen, die sich aufgrund des Audiospots den Handzettel angesehen haben, mit 84 Prozent deutlich höher als bei Personen, bei denen es keinen Einfluss des Audiospots gab (46 Prozent).

Mix aus Audio und Handzetteln stärkt das Markenimage
Bei der Frage, welche Eigenschaften am meisten auf Dehner zuträfen, erwies sich die Audiokampagne als besonders wirkungsvoll: Mehr als zwei Drittel der Befragten mit Handzettel-Recognition (71 Prozent) nannten die hohe Qualität der Produkte. Bei den Befragten mit Audio- und Handzettel-Recognition waren es sogar 77 Prozent, was einen Uplift von 48 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition (52 Prozent) ergibt. Auch bezüglich der Aussage, dass Dehner attraktive Angebote hat, konnte die Mix-Kampagne punkten: Im Vergleich zu den Personen ohne Kampagnen-Recognition (35 Prozent) teilten 54 Prozent der Personen mit Handzettel-Recognition diese Meinung, was einen Uplift von 54 Prozent ergibt. Bei den Befragten mit Audio- und Handzettel-Recognition stimmten sogar 68 Prozent für die attraktiven Angebote, was einem Uplift von 94 Prozent gegenüber den Befragten ohne Kampagnen-Recognition entspricht.
Noch stärker konnte Dehner imagemäßig bei den Personen punkten, die sich den Handzettel aufgrund des Audiospots ansahen. Hier sind die Unterschiede in allen Eigenschaftsitems signifikant höher im Vergleich zu Personen, bei denen es keinen Einfluss des Spots auf die Handzettelnutzung gab.

Anne Hahnenstein, Bereichsleitung Marketing bei Dehner: „Die Zusammenarbeit beim Setup der Kampagne war sehr engagiert und der Test war eine tolle Chance für Dehner, die Gattung Radio im Mediamix mit einem völlig neuen Ansatz auszuprobieren. Die aussagekräftige und differenzierte Analyse zeigt, dass Audio die Nutzung unserer Handzettel verstärkt, wie die Aktivierungswerte zeigen. Dass die Imagewerte von Dehner positiv aufgeladen werden konnten, ist ein weiteres Argument, die Werbewirkung von Handzetteln durch den Einsatz von Audio zu pushen.“


  • Testdesign

Die Methode: In den Zeiträumen 18.–23.04. (Baden-Württemberg) und 02.–07.05.2017 (Bayern) wurde mit Hilfe einer CAWI-Erhebung eine Befragung von insgesamt 3.009 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahre, die ab und zu im Baumarkt/Gartencenter einkaufen und keinen „Bitte keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten haben, durchgeführt.