• Online Audio: So werden Storys

  • zu Erfolgsgeschichten

  • Storytelling für´s Ohr: Mit der Deutschen Bahn den „Sommer hoch 4“ erleben


Sommer, Urlaub, Freiheit – drei Worte, die schon beim Lesen ein starkes Gefühl erzeugen. Was, wenn man diese Begriffe über einen Audiospot transportieren möchte? In ihrer Audiokampagne „Sommer hoch 4“ zur Promotion des Sommertickets zeigte die Deutsche Bahn, wie man mit dem passenden Ton die richtige Stimmung erzeugt – und mit der Wahl des richtigen Werbeformats eine ganze Geschichte inszeniert.

Vom 6.-18. Juli liefen über das gesamte RMS Online-Audio-Portfolio drei Spots der Deutschen Bahn mittels Sequential Targeting. Sequential Targeting bedeutet, dass bis zu drei erkennbar zusammengehörige Spots in den InStream-Werbeblöcken der Session ausgespielt werden und es so ermöglichen, eine ganze Geschichte zu erzählen. Storytelling ist der Schlüssel zum Erfolg und bietet ein hohes kreatives Potenzial, um die Zielgruppe zu begeistern. Die Deutsche Bahn entschied sich, drei Spots im Stil von Poetry Slams zu kreieren und damit die Sprache der jungen Zielgruppe zu sprechen. Für die Deutsche Bahn hat sich die Kampagne ausgezahlt: Mit 4,5 Millionen Ad Impressions war sie ein echter Erfolg.

  • Maximale Nähe zur Zielgruppe = Maximum an Ad Impressions

Das Sommerticket der Deutschen Bahn war in einem kurzen Aktionszeitraum über die Urlaubszeit verfügbar. Entsprechend kurz war auch die Laufzeit der Kampagne „Sommer hoch 4“, aus der die Deutschen Bahn das Maximum an Impressions herausholen musste. Gleichzeitig richtete sich die Aktion an eine eng definierte Zielgruppe im Alter von 14-29 Jahre. Die Anforderungen an die Werbeplätze waren damit speziell, denn es musste in kurzer Zeit eine sehr zielgenaue Ausspielung erreicht werden. Die Lösung war die Aussteuerungsvariante Sequential Targeting, das über RMS ONLINE AUDIO geschaltet wurde. Im Sequential Targeting werden bis zu drei Spots in den InStream-Werbeblöcken ausgespielt, die inhaltlich aufeinander aufbauen und eine Geschichte erzählen können, aber auch für sich allein funktionieren. Voraussetzung für eine solche Kampagne ist, dass alle Spots das gleiche Produkt bewerben. Die Deutsche Bahn entschied sich dafür, das Reisefieber durch das wiederkehrende Motiv eines Poetry Slam-Vortrags zu wecken und verpflichtete dafür den erfahrenen Poetry-Slammer Lars Ruppel.

Poetry Slam: Fernweh

Deutsche Bahn

Poetry Slam: Freiräume

Deutsche Bahn

Poetry Slam: Reiselust

Deutsche Bahn


Durch diese gestalterische Herangehensweise gelang es der Kampagne, ein sehr auditives Stilmittel zu nutzen und durch die emotionale und im modernen Sinne poetischen Ansprache die junge Zielgruppe des Sommertickets zu erreichen. Die Geschichte des Reisenden, für den der Weg das Ziel ist, beginnt im ersten InStream-Block mit der ersten Spotsequenz. Über User-Agent und IP wird der Hörer identifiziert. So wird sichergestellt, dass er in den folgenden InStream-Blöcken auch den zweiten und dritten Spot der Geschichte hört. Erhält ein Hörer alle drei Spots, wird in der restlichen Session nur noch der dritte Spot ausgespielt. Diese Dreiteilung sorgt für maximale Aufmerksamkeit in allen Werbeblöcken, die so konzipiert sind, dass sie die durchschnittliche Dauer einer Session von 68 Minuten gut abdecken. Das Audio-Format Sequential Targeting schafft für Werbetreibende zusätzliche kreative Freiheit, da die Botschaft durch gutes Storytelling auf mehreren Ebenen vermittelt werden kann.

  • Zielgruppenfit von Online Audio optimal genutzt

Das Sommerticket der Deutschen Bahn richtete sich an eine junge Zielgruppe. Entsprechend spezifisch mussten die Audiospots gestaltet und ausgespielt werden. Die Belegung über das gesamte RMS Online-Audio-Portfolio sicherte mit 4,5 Millionen Ad Impressions die höchstmögliche Kontaktzahl innerhalb der Zielgruppe 14-29 Jahre.

In der relativ kurzen Kampagnenlaufzeit von 12 Tagen erreichten die Spots 4,5 Millionen Ad Impressions. Die Abrufzahlen spiegeln dabei eine hohe Durchhörquote wieder. Der abrechnungsrelevante erste Spot ist zu 100% ausgeliefert. Von allen Personen, die Kontakt zum ersten Spot hatten, haben 77 Prozent den Zweiten und 66 Prozent auch den Dritten Spot gehört. Gleichzeitig bestätigen die Zahlen die von der ma IP Audio analysierte durchschnittliche Sessiondauer von 68 Minuten. Damit lässt sich festhalten, dass die Deutsche Bahn ihre Zielgruppe durch das Sequential Targeting der RMS wie gewünscht erreichen konnte: Das Storytelling kam beim Hörer an.


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