• So machen Marktführer mehr

  • aus Ihrem Werbegeld

Qualität, Lebensfreude, Tradition und Weltoffenheit – dafür steht die Privatbrauerei ERDINGER Weißbräu. Diese Markenattribute transportiert auch das unverkennbare ERDINGER-Jingle, das wesentlicher Bestandteil der erfolgreichen Radiowerbung ist. Wie erfolgreich, das belegt die RMS Branchenstudie BROI – Die ROI-Studie im Biermarkt, die der analysierten Radiokampagne einen ROI von 1,26 Euro bei einer Absatzsteigerung von 3,2 Prozent bescheinigt.

Bei ERDINGER spielt das Medium Radio seit Jahren eine wichtige Rolle im Media-Mix und arbeitet dabei äußerst effizient für die Marke. Die Werbeinvestitionen in Hörfunk führen zu deutlichen Steigerungen des Abverkaufs (UpLift) von ERDINGER Weißbier und liefern einen hervorragenden Return on Investment.

  • Radio setzt Abverkaufsimpulse für ERDINGER Weißbier

Für ERDINGER Weißbier ist Radio nach TV das Medium, das am stärksten eingesetzt wird. Der Radioshare liegt in den analysierten drei Jahren bei über 20 Prozent. Radio wird insbesondere in der Weizenbier-Zeit im Frühling und Sommer, generell bei schönem Wetter sowie zur Weihnachtszeit – also zu saisonalen Peaks – eingesetzt. Meist findet die Werbung parallel im Mix mit den Medien TV, Print und auch Kino statt.

Das grundsätzliche Analyseziel war es, mittels Sales Modelling für jedes Medium einen isolierten Wirkungsbeitrag darzustellen. Im Sales Modelling für ERDINGER Weißbier sind acht unterschiedliche Medienflights hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Abverkauf analysiert worden.

  • Radiowerbung für ERDINGER Weißbier generiert konstant hohe ROIs

ERDINGER Weißbier steht auf Platz Zwei der umsatzstärksten Weizenbiere und verfügt über einen Basisabsatz von weit über 80 Prozent. Somit ist ERDINGER fest im Relevant Set der Verbraucher verankert. Der restliche Absatz von knapp 20 Prozent kann auf den Einfluss von kurzfristigen Promotion- und/oder Mediaaktivitäten zurückgeführt werden.

In dem durchgeführten Sales Modelling konnte eindeutig nachgewiesen werden, dass alle untersuchten Mediaeinsätze der Jahre 2009 bis 2011 zu signifikanten Zusatzabsätzen für ERDINGER Weißbier geführt haben.
Speziell Radio- und TV-Werbung verstärken diesen positiven Effekt, indem sie nachweislich hohe Dachmarkeneffekte auch auf andere ERDINGER-Produkte, vor allem ERDINGER alkoholfrei, hatten. Die Mediainvestitionen zahlen somit zusätzlich auf die Dachmarke ein.

Insgesamt weisen die untersuchten Radio- und Printflights die höchsten ROIs auf. Radio generierte in den drei analysierten Jahren nicht nur hohe, sondern auch mit jedem Jahr steigende ROIs. Insbesondere 2011, dem Jahr des 125. Jubiläums von ERDINGER, war Radiowerbung äußerst effizient: Ab KW 23 waren mehrere Radiospots on air, die einen Zusatzabsatz erzielten, der die eingesetzten Radiospendings deutlich überstieg. In diesem Zeitraum generierte die Radiokampagne einen Brutto-ROI von 1,26 Euro bei einer Absatzsteigerung von 3,2 Prozent. Hier wurde eine der höchsten prozentualen Steigerungen des Abverkaufs von ERDINGER Weißbier erzielt.

  • Fazit

Radiowerbung zahlt sich für ERDINGER aus und stärkt die Marke in seiner Positionierung als Biermarke mit Leidenschaft für bayrische Braukunst und höchster Qualität. Hierbei spielt Radio vor allem auch im Media-Mix eine besondere Rolle, da es überproportional den Abverkauf ankurbelt und damit den Umsatz steigert.

  • BROI – Die ROI-Studie im Biermarkt

Im Auftrag von RMS hat das Markforschungsinstitut Nielsen insgesamt zehn Biermarken mittels Sales Modelling analysiert. Dabei wurde der Einfluss der im Zeitraum 2009 bis 2011 eingesetzten Radiowerbung auf den Abverkauf (UpLift) der Biermarken im Vergleich mit Werbung in TV, Print, Plakat, Kino und Online untersucht. In den anspruchsvollen ökonometrischen Modellen wurden zusätzlich weitere, den Bierabsatz beeinflussende Variablen berücksichtigt - z.B. die Saison, die Außentemperatur oder der Einfluss von Events wie der Fußballweltmeisterschaft in 2010. Denn das Volumen des Bier- und Weizenbierabsatzes findet im Jahresverlauf auf sehr unterschiedlichen Niveaus statt. Der Weizenbierabsatz hat dabei eine sehr starke Abhängigkeit von Außentemperaturen bzw. dem Wetter im Allgemeinen.