• Proof of Sucess:

  • Radio aktiviert die meisten

  • Zusatzkäufer für real,-

Wer zusätzliche Kunden aktivieren und an den Point of Sale bringen will, kommt an Radiowerbung nicht vorbei. Das belegt die aktuelle RMS Handelsstudie „Proof of Success II“ für den SB-Warenhändler real,- eindrucksvoll: Im Vergleich zu TV fällt der Return on Investment für die ausgestrahlte Radiokampagne des Handelsunternehmens rund fünf Mal höher aus. Damit ist Radio deutlich effizienter als andere Mediengattungen.

Für die zweite Auflage der Branchenstudie „Proof of Success“, die erstmals in 2010 realisiert wurde, sind RMS und die Handelsspezialisten der Unternehmensberatung Rösler erneut der Frage nachgegangen: Kann Radio in Zeiten von knappen Werbebudgets und sich ständig wandelnden Konsum- und Mediennutzungs-gewohnheiten Zusatzkäufer – und damit auch Zusatzumsatz für den Handel gewinnen?

Im Fokus der Analyse standen die Mediamixkampagnen und ihre Wirkzusammenhänge von neun Handelsunternehmen aus den Bereichen Lebensmittel/FMCG, Baumärkte, Spielwaren, Warenhäuser, Sonderposten Markt und Möbelhäuser über einen Zeitraum von über 100 Wochen.

  • Radiowerbung aktiviert die meisten Zusatzkäufer für real,-

Auch das SB-Warenhaus real,- hat die Studie genutzt, um einen konkreten Blick auf die Werbeeffizienz seiner Mediastrategie zu werfen. Das Handelsunternehmen bietet in mehr als 360 Häusern bis zu 80.000 Artikel an und macht wöchentlich über verschiedene Medienkanäle auf aktuelle Sonderangebote aufmerksam. Dabei standen im untersuchten Zeitraum insbesondere TV und Radio im Vordergrund.

Dass die eingesetzte Funkwerbung im Vergleich zu TV und anderen Medienkanälen wesentlich effizienter wirkt, belegen die Ergebnisse der Handelsstudie deutlich: So konnte real,- in 2011 mit einem Mediainvestment von durchschnittlich 8,94 Euro im Radio bereits einen Zusatzkäufer gewinnen werden, während das Unternehmen im TV knapp 40 Euro für einen Zusatzkäufer investieren musste. Auch der ROI von Radio überzeugt: Er betrug pro eingesetzten Werbeeuro durchschnittlich 2,91 Euro im Jahr 2010 und sogar 3,43 Euro im Jahr 2011. Im Vergleich zu den eingesetzten TV-Kampagnen war der Return on Investment damit rund fünf Mal höher.

  • Fazit

Die RMS Handelsstudie Proof of Success II belegt eindrucksvoll: Im Media-Mix verkauft Funkwerbung überdurchschnittlich erfolgreich. Der intermediale Vergleich am Beispiel real,- zeigt, dass Radio deutlich effizienter Umsatz generiert als andere Mediakanäle. Es setzt wirksam Impulse und bringt die meisten Zusatzkäufer in die Einkaufsstätten.

Die RMS Handelsstudie Proof of Success II ist dabei mehr als eine rein kampagnenspezifische Untersuchung. Sie erklärt Kauffrequenzdaten auf Basis eines Ökonometrischen Modellings. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungen – die Daten der GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsen Werbestatistik (Werbeinvestitionen) – über einen Zeitraum von zwei Jahren (2010 und 2011) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren wie regionalisierter Werbedruck insbesondere für die Medienkanäle Radio, TZ, und Plakat sowie TV und Online, Saisoneinflüssen und Händlerdichte kombiniert. Insgesamt wurden 88.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Werbung auf die Kauffrequenz nachzuweisen.

  • Der ROI im Medienvergleich

1 Euro in Radio = ROI von durchschnittlich 2,91 Euro!

  • Mediainvestment pro Zusatzkäufer: Für 10 € einen Zusatzkäufer über Radio gewinnen!

Betrachtungszeitraum: 2010; Time lag Radio, TZ und Plakat: 0/100; Time lag ZV, PZ und Internet: kein time lag