• Persil punktet mit roter

  • Schleife im Privatradio

Die rote Schleife ist seit 1970 aus der Persil-Werbung nicht mehr wegzudenken und schmückt regelmäßig das beste Persil seiner Zeit. Wie gut sich diese Aktion auch im Radio umsetzen lässt, zeigte Persil im Herbst 2011 mit einer aufmerksamkeitsstarken und effizienten Radiokampagne. Die Ergebnisse der von RMS beauftragten Radio-Effizienz-Messung belegen dies eindrucksvoll. Im analysierten Zeitraum kauften bundesweit drei Prozent mehr Haushalte Persil, die dies ohne die Radiokampagne nachweislich nicht getan hätten. Gleichzeitig überzeugte die Radiokampagne auch mit ihrer Wirtschaftlichkeit: Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz pro eingesetztem Werbeeuro im Radio lag deutlich über dem Branchenschnitt.

In drei unterschiedlichen Motiv-Varianten wurden die Botschaften „Unser Bestes von Persil – das mit der roten Schleife“ und „mit bis zu zehn Prozent mehr Inhalt pro Packung“ kommuniziert. Die sympathischen und glaubwürdigen Persil-Spots liefen insgesamt sechs Wochen lang deutschlandweit ausschließlich auf den Privatsendern im RMS Portfolio. Das Ziel: Die Traditionsmarke Persil sollte in den Köpfen der Konsumenten nachhaltig verankert werden, um eine deutliche Abverkaufssteigerung am POS zu erreichen. Um festzustellen, wie groß der Effekt dieser Kampagne auf den Abverkauf von Persil war, analysierten RMS und GfK diese Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“.

  • Radiowerbung sorgt für Umsatzwachstum

Die Ergebnisse der Analyse belegen den positiven Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf von Persil eindrucksvoll: Bundesweit haben drei Prozent mehr Haushalte Persil gekauft als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre. Darüber hinaus war eindeutig nachzuweisen, dass der generelle Bedarf an Vollwaschmitteln aufgrund der Radiokampagne im Analysezeitraum signifikant stärker mit Persil als mit Produkten des Wettbewerbs gedeckt wurde. Einen zusätzlichen Erfolg lieferte die Kampagne auch in der Ansprache neuer Käuferzielgruppen: Der durch die Radiokampagne erzielte Mehrumsatz konnte zu einem Viertel auch auf Haushalte zurückgeführt werden, die vor dieser Kampagne bislang kein Persil gekauft hatten. So wurde die Traditionsmarke Persil auch positiv im Relevant Set neuer Verbraucher verankert.

Diese Ergebnisse haben auch Beate Müller, Head of Media Management Deutschland/Schweiz, überzeugt: „Der Einsatz von Radio zeigt messbare Wirkung im Abverkauf. Die Radiokampagne hat hervorragend auf „Unser Bestes“ aufmerksam gemacht und sogar neue Kunden überzeugt. Das macht Radio zu einem unverzichtbaren wichtigen Instrument in unserem Mediamix.“

 

  • GfK Consumer Scan: Etabliertes Messinstrument zum Nachweis von Radio-Effizienz

Um den Effekt der Radiowerbung auf den Abverkauf von Persil nachweisen zu können, mussten zwei Voraussetzungen erfüllt sein: die Identifikation der Kaufakte von Persil sowie der eventuell vorhandenen Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne. Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK - dem GfK ConsumerScan  - erfüllt. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Persil-Radiowerbung valide berechnen zu können, wurde jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von Persil, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von Persil analysieren. In die Analyse wurden dabei alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der Warengruppe Waschmittel einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der Radioeffekt – hier eine Erhöhung des Käuferanteils um signifikante drei Prozent – für die Radiokampagne von Persil valide berechnet werden.