• Markteinführung geht auch

  • mit Radio!

Im Januar 2013 erhielt die WARSTEINER Produktfamilie Nachwuchs: WARSTEINER Herb wurde als natürlich-herbe Ergänzung zum Klassiker WARSTEINER Premium Verum in Deutschland eingeführt. Lead-Medium der erfolgreichen Kampagne zum Marken-Launch war Radio, das damit erneut seine Qualitäten im Aufbau von Markenbekanntheit und in der Markenbildung unter Beweis stellte.

RMS hat die Einführungskampagne gemeinsam mit dem LINK Institut, Frankfurt, marktforscherisch begleitet. In drei Onlineerhebungen wurden im LINK Internet-Panel insgesamt 3.000 regelmäßige Biertrinker im Alter von 20 bis 59 Jahren befragt, um herauszufinden: Wie hat sich die Radiokampagne für WARSTEINER Herb in der Zielgruppe auf die relevanten kognitiven Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Markenprofil ausgewirkt?

Die Ergebnisse der Untersuchung belegen einen deutlich überdurchschnittlichen Erfolgsbeitrag von Radio: Die Funkspots haben zu einem signifikanten Anstieg von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung geführt, dabei wichtige Imageaspekte der neuen Produktmarke positiv beeinflusst und auch auf die Wahrnehmung der Dachmarke WARSTEINER positiv abgestrahlt.

  • Kampagnen-Steckbrief

Die Werbeaufwendungen (brutto) für die Einführungskampagne von WARSTEINER Herb betrugen insgesamt rund 1,7 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Neben dem Lead-Medium Radio, dessen Share 83% betrug, wurden noch Plakat, Online, Tageszeitungen und Fachzeitschriften belegt. Die Radiokampagne war im Zeitraum März bis Juni 2013 in zwei Flights in Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Berlin, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Hessen, Saarland und Bayern on air.

  • Radiospots überzeugen bei Impact und Resonanz

Im Rahmen der Radiokampagne wurden zwei Spots {Verlinkung zu Spotmotiven} geschaltet. Die Kernaussagen „Endlich geht beides: Fremdgehen und treu bleiben“  und „Grün wie nie, herb wie nie, Premium wie immer“ richteten sich an alle Liebhaber herben Biers. Beide Motive wurden vor dem Kampagnenstart durch RMS im IMAS PsychoMeter untersucht und erzielten bei Impact und Resonanz außergewöhnlich gute Ergebnisse: Sie waren aufmerksamkeitsstark, transportierten die Marke souverän, wurden als hörenswert und überzeugend wahrgenommen und generierten darüber hinaus einen für die Branche deutlich überdurchschnittlichen Kaufimpuls.

  • Radiowerbung unterstützt erfolgreich den Markenaufbau

Die überzeugende Performance der Spotmotive im Pretest bestätigte sich anschließend im Rahmen der kampagnenbegleitenden Wirkungsforschung. Die Kernergebnisse der Einführungskampagne für WARSTEINER Herb im Überblick:

  • 1. Radio steigert die Markenbekanntheit um 19%

Als eine der führenden Top-Premium-Marken ist WARSTEINER fast allen Biertrinkern in Deutschland bekannt. Eine Differenzierung der Produktmarken findet dagegen bei vielen Befragten nicht statt: Spontan sprachen die Befragten in der Regel unspezifisch von WARSTEINER und nannten weder WARSTEINER Premium Verum noch WARSTEINER Herb. Gestützt kannten jedoch bereits 49% die neue Marke. Allein mit Hilfe von Radio gelang es, diesen Wert im Rahmen der Launch-Kampagne innerhalb von nur drei Monaten um 19% auf rund 58% zu steigern.

  • 2. Kampagne steigert die Werbeerinnerung um 90%

Gab zum Untersuchungsstart knapp ein Fünftel der regelmäßigen Biertrinker spontan an, sich an Werbung für die Dachmarke WARSTEINER zu erinnern, so war es am Kampagnenende bereits jeder Vierte – ein Plus von 39%. Noch signifikanter war der Anstieg der gestützten Werbeerinnerung für WARSTEINER Herb: Er betrug 90%, während der entsprechende Wert für WARSTEINER Premium Verum im Kampagnenzeitraum konstant blieb. Diese Ergebnisse zeigen deutlich: Im Verlauf der Radiokampagne wurde zunehmend richtig differenziert und die Werbeerinnerung eindeutig WARSTEINER Herb zugeordnet.

  • 3. Radio verbessert die Einstellung zur Marke

Bereits vor Start der Radiokampagne hatten die Kenner von WARSTEINER Herb eine durchweg positive Einstellung zur Marke. Sie wird mit Aussagen wie „traditionsreiche Marke“, „große Premium-Marke“ und „besonders hohe Qualität“ verbunden. Im Laufe der Kampagne hat sich die Bewertung der Marke zum Teil noch deutlich verbessert. Ein Vergleich der Top-Two-Werte zu Beginn der Befragung, also ohne Einfluss von Werbung, mit den entsprechenden Werten der Abschlusserhebung mit Radio-Recognition zeigt: Bei fast allen abgefragten Statements gab es positive Veränderungen. Die größten prozentualen Zuwächse erreichten Qualitätsaspekte wie „achtet auf gute Zutaten, sorgfältige Herstellung“ und „besonders hohe Qualität“. Aber auch Statements zur Abgrenzung im Wettbewerb wie „unterscheidet sich positiv von anderen Marken“, „besitzt Ausstrahlung und Charisma“ sowie „ist innovativ“ wurden nach Abschluss der Radiokampagne besser bewertet.

Darüber hinaus darf auch ein positiver Effekt der Radiokampagne  für die Dachmarke WARSTEINER angenommen werden, da davon auszugehen ist, dass die geäußerten Einstellungen zu WARSTEINER Premium Herb nicht unabhängig von der Dachmarke getroffen wurden.

Robert von Treuenfels, Leiter Media / Marktforschung bei WARSTEINER, zeigte sich zufrieden: „Die Ergebnisse der Forschung haben unsere Entscheidung, bei der Markeneinführung von WARSTEINER herb auf Radio als Leitmedium zu setzen, bestätigt. Die Funkkampagne hat einen überdurchschnittlich positiven Beitrag dazu geleistet, dass wir unsere Ziele erreichen konnten: Die Bekanntheit des neuen Produktes wurde innerhalb kurzer Zeit deutlich gesteigert und das Markenprofil positiv entwickelt.“