• Bilder in die Köpfe der Kunden

  • bringen – ohne TV.

Zur Einführung der neuen A-Klasse setzte Mercedes-Benz in seiner Kommunikation auch auf die Stärken von Radio. Im September 2012 wurde die neue A-Klasse deutschlandweit als „Pulsschlag einer neuen Generation“ im Radio beworben. Analog zur TV-Kampagne wurde eine sehr prägnante und dynamische Tonalität für den Radiospot gewählt, um eine junge Zielgruppe anzusprechen. Der Radiospot sollte mit seiner Botschaft „A wie aufregend, Angriff, ab geht´s, A wie A-Klasse.“ vor allem den Fahrspaß der neuen A-Klasse vermitteln.

Ob diese Botschaft bei den Hörern des Spots so ankam, untersuchte RMS im April 2013 mit dem RMS Spot Sensation Check. Er analysiert in strukturierten Face-to-Face-Interviews die multisensuale Wirkung des Spots und liefert Antworten auf die Fragen: Gelingt es dem Spot in den Köpfen der Hörer eine persönliche Bildwelt zu erzeugen? Kann er beim Hörer eine konkrete Assoziation zur Farbe oder zum Design eines Produkts hervorrufen? Und vor allem: Wie wirkt wie sich das multisensuale Erleben des Spots auf seine Wirksamkeit, auf die Wahrnehmung der beworbenen Marke und die Akzeptanz des beworbenen Produkts aus?

  • Der Spot kommuniziert klar und eindeutig die Botschaft von Mercedes-Benz

Der Radiospot der neuen Mercedes A-Klasse erzeugte bei den Befragten viele Bilder im Kopf: Insgesamt zeichnet sich der Spot vor allem durch klare und eindeutige Botschaften aus (73 Prozent). Weitere 60 Prozent sind der Meinung, dass der Spot gut zu merken sei. Gefolgt von 55 Prozent, die dem Spot eine hohe Glaubwürdigkeit attestieren.
Das spiegelt sich auch in den genannten Assoziationen wider: Es werden häufig Bilder zur Marke Mercedes-Benz und zum beworbenen Produkt gezeichnet. Dabei kommt auch die emotionale Markenbindung zum Ausdruck. Mit Qualität, Luxus und Dynamik sind nur einige Emotionen genannt, die das Radiomotiv für die neue A-Klasse auslöst. Dabei sehr bemerkenswert: Mercedes-Benz wird nicht nur mit einem attraktiven Design assoziiert, sondern auch speziell mit der Farbe Silber. Und obwohl die Tonalität des Radiospots für Mercedes-Benz neu und ungewöhnlich ist, werden Radiokreation und Marke als sehr passend empfunden.

Bilder zu "Spot Sensation Check Mercedes"

Fazit: Für Mercedes ist das Ergebnis aus dem RMS Spot Sensation Check deutlich positiv zu bewerten. Dem Radiospot ist es gelungen, persönliche Bildwelten zu erzeugen und konkrete Assoziationen zum Design und zur Farbe des beworbenen Autos hervorzurufen. Die neue A-Klasse entstand direkt vor dem geistigen Auge der Hörer und die erzeugten Bilder trafen im Kern die Imagedimensionen von Mercedes Benz.