• Bewiesen: Radio fördert Ihr

  • Online-Geschäft

Das Örtliche ist als kostenloses Telekommunikationsverzeichnis für die lokale Suche bekannt. Nutzer haben die Wahl zwischen Buch, Online- und mobiler Suche sowie der Suche über Apps für Smartphones und Tablets. Diese digitalen Angebote standen im Fokus einer Webradiokampagne, mit der Das Örtliche eine hervorragende Aktivierung seiner Digital-Zielgruppe gelang, wie die Werbewirkungsanalyse mit dem neuen Instrument Nielsen Webradio Ad Effect belegt.

Die von der Düsseldorfer Mediaagentur Zenith geplante Webradiokampagne lief 2012 auf den vier Sendern radio.de, Rautemusik.fm, Aupeo! und dem Fußballradio 90elf. Innerhalb eines Zeitraumes von September bis Dezember waren die Spots in sechs Flights von je einer Woche on air. Für die Werbewirkungsanalyse der Webradiokampagne entwickelte RMS in enger Zusammenarbeit mit Das Örtliche und Zenith ein Forschungsdesign und setzte erstmals das neue Instrument Nielsen Webradio Ad Effect ein, das der Kampagne eine exzellente Kampagnenleistung bescheinigte: Die Visits auf der Website konnten durch den Kontakt mit der Kampagne verdoppelt werden.

Heiko Niggetiet, Media Supervisor Zenith, sieht sich in der Entscheidung, für den Kunden Das Örtliche auf Webradio gesetzt zu haben, bestätigt: „Unsere Zielgruppenanalyse legte nahe, dass Menschen, die Das Örtliche als Smartphone-App nutzen oder für deren Nutzung offen sind, überdurchschnittlich oft Webradio hören. Ausgehend von dieser Erkenntnis beschlossen wir, die App im Webradio zu bewerben. Da bis dato kein mit UKW-Radio vergleichbarer Leistungsnachweis für Werbung im Webradio vorlag, war eine begleitende Forschung für uns essentiell. Wir freuen uns sehr, dass die Ergebnisse die Werbewirkung so deutlich nachweisen konnten und die Kampagne für unseren Kunden ÖTB den bestmöglichen Return gebracht hat. “

  • Weltweit erstmaliger Einsatz von Nielsen Webradio Ad Effect belegt: Webradiohörer nutzen Das Örtliche nach Werbekontakt doppelt so häufig

Das neue Instrument Nielsen Webradio Ad Effect stützt sich im ersten Schritt auf den Datenpool aus dem Nielsen NetView-Panel, das 27.000 Personen umfasst, die repräsentativ für die deutsche Online-Nutzerschaft sind.

Die Panel-Messung ergab, dass aus dem Kreis derer, die einen gemessenen Kontakt mit der Kampagne im Webradio aufwiesen, nach 40 Tagen 17 Prozent die Website www.dasoertliche.de besucht hatten. Zum Vergleich: Im Panel-Durchschnitt waren es im Zeitraum der Kampagne lediglich acht Prozent der Nutzer, die auf die Website gingen. Der daraus ermittelte Werbeeffekt, der eindeutig der Webradiokampagne zugerechnet werden kann, liegt bei 9 Prozentpunkten bzw. bei mehr als einer Verdoppelung im Vergleich zu den deutschen Onlineusern.

Die Webradiokampagne gab aber nicht nur Impulse zur Aktivierung der Zielgruppe, sie hatte auch einen positiven Einfluss auf die Imagewerte von Das Örtliche.Das begleitende Werbetracking belegt, dass die klassischen Werbewirkungsparameter „spontane Bekanntheit“ und „Werbeerinnerung“ klar gesteigert werden konnten.

Zudem hat die Kampagne Imagewerte für Das Örtliche verbessert: Insbesondere die Dimensionen „bietet auch für Handys gute Lösungen“, „ist in seinem Bereich führend“ und „ist innovativ“ konnten deutlich optimiert werden.

Ein weiteres Kampagnenresultat: Die Downloadquote der App ist bei den Befragten mit Kontakt und bewusster Wahrnehmung der Kampagne nahezu dreimal so hoch. Zudem ist bei Personen mit Werbekontakt ein zukünftiger Download der App deutlich wahrscheinlicher als bei Personen ohne Kontakt.

Spotkenner mit signifikant höherer Download-Quote

Dass die Webradiokampagne für die digitalen Nutzungswege von Das Örtliche so wesentlich zum Kommunikationserfolg beigetragen hat, ruft auch im Unternehmen positives Feedback hervor. „Wir freuen uns, dass RMS unsere Werbeaktivitäten im Webradio mit dieser vollkommen neue Analysemethode untersucht hat", erklärt Dirk Schulte, Geschäftsführer bei Das Örtliche Marketing. „Das war für alle Beteiligten eine gelungene Premiere. Die Ergebnisse verdeutlichen, wie gut wir unsere Zielgruppen für digitale Angebote mittels Webradio aktivieren können.“

  • Fazit

Die Webradio-Kampagne hat für Das Örtliche auf vielen Ebenen hervorragend gearbeitet. Personen, die mit der Webradiokampagne erreicht wurden, besuchten die Webseite doppelt so häufig wie Personen ohne Werbekontakt. Die Werte für Bekanntheit, Werbeerinnerung und Nutzung von Das Örtliche wurden durch eine bewusste Wahrnehmung der Werbespots klar verbessert, Image-Eigenschaften deutlich positiver bewertet. Und last but not least hat die Aktivierung zum Download der App hervorragend funktioniert.