• Auch kleine Marken

  • können Großes bewegen

Mit steigenden Temperaturen kommen auch lästige Zeitgenossen wie Mücken und Bremsen. Wirksamen Schutz liefert Anti Brumm von Hermes Arzneimittel, das bereits Testsieger bei Stiftung Warentest war und vom Schweizer Tropeninstitut empfohlen wurde. So wirkungsvoll wie Anti Brumm gegen Mücken hilft, half Radiowerbung, den Abverkauf für das Mittel anzukurbeln. Um beeindruckende 35 Prozent stieg der Absatz im Sommer 2012 als die Radiokampagne in Bayern und Baden-Württemberg on air war.

  • Nielsen ScanTrack Pharma belegt: Radiowerbung steigert Abverkauf um 35 Prozent

Die Ergebnisse der Befragung mittels Apothekenpanel zeigen eindrucksvoll, dass Radio auch bei Pharmaprodukten als Abverkaufsmedium hervorragend geeignet ist. Der Anti Brumm-Zusatzabsatz im gesamten Testgebiet, der direkt auf die Radiowerbung zurückzuführen war, betrug im Schnitt 35 Prozent. In den einzelnen Bundesländern waren es 32 (Bayern) bzw. 43 Prozent (Baden-Württemberg). Das Panel umfasst ca. 2.000 der 22.000 deutschen Apotheken.
Gelohnt hat sich die Radiokampagne auch wirtschaftlich: Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz (Short Term Return on Investment STROI) pro eingesetztem Werbeeuro im Radio betrug 0,67 Euro – und somit zwei Drittel des Einsatzes.

Nielsen Apothekenpanel - Fazit: Radio hat insgesamt Abverkäufe um 35% gesteigert.

  • Radio als idealer Werbeträger für Pharmaprodukte

Für den Bereich der frei verkäuflichen Pharmaprodukte zeigt sich immer wieder, dass Hörfunk der ideale Werbeträger ist. Durch die zeitliche und räumliche Flexibilität ist Radio sehr kurzfristig einsetzbar, und mit dem RMS Gesundheitstargeting lassen sich Spots noch gezielter aussteuern. Denn Werbung für Pharmaprodukte wird vor allem dann wahrgenommen, wenn die Nachfrage besonders hoch ist und kann dadurch konkrete Kaufimpulse auslösen - ohne Streuverluste. So dienen unter anderem der Grippe-Index oder die Pollenflugvorhersage beim RMS Gesundheitstargeting als Kriterium für die regionale Aussteuerung von Kampagnen.
Das ermöglicht Pharmaunternehmen beispielsweise auch kurzfristig in Regionen mit einer Grippewelle Spots aufschalten und flexibel wieder umzubuchen, wenn die Welle wider Erwarten doch nicht auftritt.

  • Fazit

Radio hat für die Abverkaufsziele von Anti Brumm hervorragend gearbeitet und Hermes Arzneimittel von den Qualitäten des Mediums überzeugt: „Diese Ergebnisse mit messbarer Wirkung auf den Abverkauf belegen eindrucksvoll, wie gut unsere Werbeinvestitionen im Radio angelegt sind.“, so Michael Kudera, Marketingleiter bei Hermes Arzneimittel.

  • Das Apothekenpanel „ScanTrack Pharma“ von Nielsen

Rund zehn Prozent der Apotheken in Deutschland sind im Apothekenpanel vertreten, das zuverlässig den Abverkauf von Pharmaprodukten misst. Nielsen wertet anhand von Stichproben wöchentlich aus, welche Produkte in welchen Mengen zu welchen Preisen verkauft werden. Dies ist möglich, weil 100 Prozent des Umsatzes in den Apotheken über Scannerkassen abgewickelt wird. Nielsen erhält die Daten direkt aus den Warenwirtschaftssystemen der Panelapotheken und kann so genau messen, welches Produkt mit welchem Preis in welchen Mengen über den Tresen geht.

Mittels eines multivariaten Regressionsmodells kann der explizite Absatz-Uplift, der sich im Testgebiet durch die Radiokampagne ergeben hat, ausgewiesen werden.
Dabei wird als Kontrollgebiet definiert, was außerhalb des Testgebietes unter Ausschluss angrenzender Landkreise bzw. Regierungsbezirke liegt.