• Valensina „Das gute Glas

  • Frühstück“ startet mit

  • Radiowerbung erfolgreich

  • in den Tag

Valensina hält an seiner erfolgreichen Radiostrategie fest: Der Mönchengladbacher Fruchtsaft-Spezialist erzielte im Jahr 2011 ein deutlich über der Marktentwicklung liegendes Umsatzwachstum für seine Hauptmarke Valensina. Dies lag nicht zuletzt am Erfolg der aufmerksamkeitsstarken Radiokampagne. Bereits im Herbst 2010 hatte sich die Traditionsmarke Valensina nach längerer Werbeabstinenz mit einer sehr erfolgreichen Radiokampagne in Nordrhein Westfalen zurückgemeldet. Nach dieser Erfahrung setze Valensina konsequenterweise auf eine bundesweite Radiokampagne.

Mit großem Erfolg: Die Radiokampagne für Valensina war nicht nur aufmerksamkeits-stark, sondern auch sehr effizient, wie die von RMS beauftragte Radio-Effizienz-Messung ergab. Im analysierten Zeitraum kauften bundesweit über 65.000 zusätzliche Haushalte Valensina, die dies ohne die Radiokampagne nachweislich nicht getan hätten. Gleichzeitig überzeugte die Radiokampagne auch mit ihrer Wirtschaftlichkeit: Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz (Short Term Return on Investment STROI) pro eingesetztem Werbeeuro im Radio betrug 0,69 Euro.

  • Valensina - mehr Käufer dank Radio

Der untersuchte Kampagnenzeitraum umfasste zwei zweiwöchige Radioflights, die im Zeitraum von März bis Mitte Juli 2011 geschaltet waren. Valensina positionierte sich wie im Vorjahr in dem Radiospot mit morgendlich krähendem Hahn überzeugend als „Das gute Glas Frühstück“. Die eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio beliefen sich hierfür auf ca. 1,8 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um festzustellen, welchen Effekt diese zwei Radioflights auf den Abverkauf von Valensina hatten, analysierten RMS und GfK diese Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“.

Die Ergebnisse der Analyse belegen den positiven Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf von Valensina eindrucksvoll: Der Käuferanteil von Valensina war auf Grund der Radiokampagne im Analysezeitraum signifikant höher als ohne die Radiowerbung - und zwar um vier Prozent. Bundesweit haben somit mehr als 65.000 Haushalte zusätzlich zu Valensina gegriffen als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre. Und: die Käuferhaushalte von Valensina, die Kontakt zu der Radiokampagne hatten, haben im Durchschnitt sowohl mehr Valensina-Packungen-/Flaschen gekauft als auch mehr Geld für Valensina ausgegeben als diejenigen, die keinen Kontakt zur Radiokampagne hatten. Darüber hinaus lieferte die Kampagne auch in der Ansprache neuer Käuferzielgruppen einen Erfolg: Der durch die Radiokampagne erzielte Mehrumsatz konnte zu zwei Drittel auf Haushalte zurückgeführt werden, die vor dieser Kampagne kein Valensina gekauft hatten. So hat die Radiokampagne neben dem generellen positiven Abverkaufserfolg auch wesentlich zum Markenausbau und Markenstärkung beigetragen, die Marke Valensina wurde positiv im Relevant Set der Verbraucher verankert.

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um den Effekt dieser Radiowerbung auf den Abverkauf von Valensina nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein: Kaufakte von Valensina sowie eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne mussten identifiziert werden. Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan erfüllt. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Radiowerbung von Valensina valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von Valensina, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von Valensina analysieren. In die Analyse wurden dabei alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der Warengruppe Fruchtsaft/Fruchtsaftgetränke einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der Radioeffekt – eine Erhöhung des Käuferanteils um vier Prozent – für die Radiokampagne von Valensina valide berechnet werden.