• SKL - Das große Glück im Radio

Die Süddeutsche Klassenlotterie (SKL) beglückt seit fast 65 Jahren Menschen mit hohen Geldgewinnen. Zur Bewerbung der 130. Lotterie, die seit Dezember 2011 ausgespielt wird, setzte SKL auf Radio. Diese Mediaentscheidung erwies sich als das große Los, denn die Kampagne sorgte für hohe Markenbekanntheit und ausgeprägte Werbeerinnerung, wie die Analyse mit dem „RMS Kampagnentracking“ belegte.

Für die neue Glücksrunde kamen vom 31. Oktober bis zum 11. November zwei Radiospots zum Einsatz, in denen die Gesamtgewinnsumme in Höhe von 1,29 Mrd. Euro und die Einzelgewinnchancen beworben wurde. Die Kampagne war in den alten Bundesländern ohne Berlin on Air.

  • Radio steigert die Bekanntheit und transportiert die Werbebotschaft

Die Radiokampagne hatte deutlich positive Auswirkungen auf die Markenbekanntheit: Die ungestützte Bekanntheit der Süddeutschen Klassenlotterie erwies sich bei den Personen, die die Radiospots kannten, mit 46 Prozent als deutlich höher als bei denen, die die Radiokampagne nicht gehört hatten (34 Prozent). Auch bei der gestützten Bekanntheit lag der Wert bei den Befragten mit Spotrecognition mit 94 Prozent zu 87 Prozent auf sehr hohem Niveau signifikant höher.

Auch die Werte für die Werbeerinnerung zeigten ein positives Bild: aus der Gruppe mit Kenntnis der Radiokampagne erinnerte sich jeder Vierte an die SKL-Werbung, während es in der Vergleichsgruppe nur jeder 14. war.
Die gestützte Abfrage bestätigte diese Ergebnisse. Hier standen 48 Prozent in der Gruppe von Kampagnenkennern 14 Prozent von Nicht-Kennern gegenüber.

Die gute Erinnerungsleistung umfasste auch die inhaltliche Ebene: Gefragt nach der Hauptaussage der Werbung nannte zum Beispiel knapp jeder Fünfte (18 Prozent) mit Spotkenntnis die Gewinnsumme in Höhe von 1,29 Mrd. Euro. Das gelang unter den Nichtkennern der Kampagne lediglich 5 Prozent.

Beworbene Gewinnsumme ist bei Spot-Kennern gut gelernt.

  • Radio liefert im Mix mit Print bessere Werbewirkung

Da die SKL im Rahmen ihrer Kampagne neben dem Radio auch auf Print setzte, wurden die Werbewirkungsparameter der jeweiligen Exklusiv-Kampagnenkenner, d.h. der Personen, die ausschließlich den Radiospot oder die Printanzeige kannten, analysiert, um die beiden Medien hinsichtlich ihrer Wirkung zu vergleichen.Das Ergebnis: Die Werte für Markenbekanntheit und Werbeerinnerung (jeweils ungestützt und gestützt) lagen bei den Exklusivkennern der Radiokampagne höher als der Vergleichsgruppe für die Printwerbung. So nannten 52 Prozent derer, die nur den Radiospot kannten, spontan SKL, wenn es um Lotterien ging. Bei den Personen, die ausschließlich die Anzeige kannten, waren es lediglich 46 Prozent.

Die gestützte Abfrage nach der Bekanntheit ergab ein ähnliches Bild: die Gruppe mit exklusiver Radiospot-Recognition lag bei 91 Prozent, die mit exklusiver Anzeigen-Recognition bei 88 Prozent.

 

Spontane Werbeerinnerung bei Radio deutlich über Print.

Gefragt nach Lotterien, deren Werbung Befragte wahrgenommen hatten, antworteten Personen, die ausschließlich den Radiospot kannten, mit 26 Prozent SKL. Das lag deutlich über dem Wert der Vergleichsgruppe, die nur die Anzeige kannte (19 Prozent). Der Radio-Wert war zudem höher als die spontane Werbeerinnerung der Befragten, die den Werbemix aus Radio und Print kannten.Auch bei der gestützten Frage nach der Werbeerinnerung lag der Wert für Befragte mit exklusiver Kenntnis des Radiospots mit 42 Prozent klar vor den 33 Prozent der Befragten, die nur von der Anzeige erreicht wurden. Für den Medienmix aus Radio und Print wurde in der Analyse ein Wert von 44 Prozent ermittelt.

Bei der Verankerung der Werbebotschaft lag Radio ebenfalls vorne: Die Nennung der konkreten Gewinnsumme als Hauptaussage der Kampagne kam von 22 Prozent der Personen mit exklusiver Radiospot-Recognition, aber nur von 16 Prozent derjenigen, die vom Mix erreicht wurden.
Der Kampagnenmix aus Radio und Print war vor allem hinsichtlich der Bereitschaft zur SKL-Teilnahme erfolgreich. 12 Prozent der Befragten, die lediglich die Printanzeige gesehen hatten, hielten eine künftige Teilnahme an der Süddeutschen Klassenlotterie für wahrscheinlich. Die Radiokampagne legte hier noch einmal die Hälfte drauf, so dass 18 Prozent der Befragten, die vom Mix erreicht wurden, einen Los-Kauf als sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich ansehen.

  • Fazit

Die Resultate der Werbewirkungsuntersuchung belegen, wie gut die Radiokampagne für die SKL gearbeitet hat. In puncto Bekanntheit, Werbeerinnerung und Aktivierung bzw. Kaufneigung erzielte sie sehr gute Ergebnisse, die im Mix mit Print noch verstärkt werden konnten.

  • Schneller Nachweis mit Fokussierung auf die Kontakt-Nähe – das innovative Tool „RMS Kampagnentracking. Der Erfolgscheck im Radio.“

Um die Wirkung der Radiokampagne für SKL zu messen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut TNS Emnid, das exklusiv für den Audiovermarkter das Instrument RMS Kampagnentracking entwickelt hatte. Die Werbeeffizienzmessung für die Radiokampagne für SKL wurde in einer Erhebung vom 10. Bis zum 15. November 2011 durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 1.385 Personen ab 18 Jahren. Beim RMS Kampagnentracking wird in einem Panel von über 5.000 Hörern der RMS SUPER KOMBI eine Online-Erhebung (CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. 14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss verfügen, geben hierfür regelmäßig ihre Radionutzung an. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird die Zielgruppe zu den klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spoterinnerung und Markeneigenschaften und Kaufabsicht befragt. So kann die Wirkung der Kampagne bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot gehört haben.