• ROI-Studie für die

  • Finanzbranche:

  • Sparkassenkampagne mit

  • Bestnoten im Radio.

Werbung für Versicherungen und Finanzdienstleister muss einiges leisten, um einen Verbraucher für Marke und Produkt zu aktivieren: Die Produkte sind vergleichsweise komplex und erklärungsbedürftig. Gleichzeitig gilt es innerhalb von Sekunden nicht nur das Interesse, sondern auch das Vertrauen potenzieller Kunden für die Marke zu gewinnen – schließlich vertraut man nicht jedem sein Geld oder die persönliche Vorsorge an.
Wie effektiv Radio als Impulsmedium und in der Markenarbeit im intermedialen Vergleich wirkt, zeigt die aktuelle RMS Finanzstudie „Radio aktiviert. Die ROI-Studie für die Finanzbranche“. Die Studie analysiert den Einfluss von Radio auf das Image beworbener Marken und die vier Aktivierungsstufen „ins Relevant Set gelangen“, „Informationsmaterial anfordern“, „aktive Informationsrecherche“ und „konkrete Terminvereinbarung“
im Vergleich zu den Werbemedien TV, Publikumszeitschriften, Plakat und Online.

Im Auftrag von RMS hat das Marktforschungsinstitut Gelszus rmm Marketing Research die Werbewirkung von elf Kampagnen (sieben Versicherungen und vier Kreditinstitute) mittels Onlinebefragung von Mai bis Juni 2011 erhoben. Insgesamt wurden 4.400 Interviews geführt. Im ersten Schritt wurden die Werbemittel anhand von sieben Eigenschaften* bewertet, um dann den Einfluss der kampagnenspezifischen Werbemittel auf Marken-Image und Aktivierung mit einem mehrstufigen Kausalmodell nachzuweisen.


Anmerkungen :
  • [ * ]

    Verständnis, Branding, Persönliches Interesse, Brand Fit, Uniqueness, Likeablitiy, Aktivierung

  • Radio ist das stärkste Impulsmedium

Radio zeigt im intermedialen Vergleich das höchste Aktivierungspotenzial: Als akustisches Werbemittel bringt Radio eine ideale Ausgangsbasis für die verständliche Erklärung von komplexen Produkten der Finanzbranche mit. Es schafft beste Voraussetzungen für alle vier Aktivierungsstufen - vom ins Relevant Set gelangen über Recherchieren von Informationen und aktives Anfordern bis zu konkreten Terminvereinbarungen.

Darüber hinaus zeigt Radio in allen elf Fällen großen Einfluss auf das Markenimage von Versicherungs- und Finanzdienstleistern. Es verankert das Empfinden einer Marke positiv bei der Zielgruppe. Seine Nähe zum Hörer baut „emotionale Verbundenheit“ auf und unterstützt die „Persönliche Identifikation“.

Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse können branchenspezifisch Ableitungen für den optimalen Mediamix getroffen werden.

  • Werbeinvestitionen gut angelegt: Die Sparkassenkampagne im Radio zeigt Wirkung bei Aktivierung und Markenimage

Im Herbst 2010 hat der Ostdeutsche Sparkassenverband mit MTV Moderator Klaas Heufer-Umlauf als Testimonial für die staatliche Förderung der Altersvorsorge geworben. Die Kampagne „Alt werden lohnt sich – die Altersvorsorge der Sparkasse“ wurde neben der stationären Werbung in den Sparkassen-Geschäftsstellen über die Kanäle Radio, Publikumszeitschriften und Online kommuniziert. Mit dieser Strategie ist der Ostdeutsche Sparkassenverband sehr gut gefahren, wie die RMS Studie beweist:

  1. Die Studie belegt, dass von allen eingesetzten Medien Radio am besten gewirkt hat – sowohl als Mono-Radio-Kampagne als auch im Mediamix. Der Spot erklärt das Produkt für die Altersvorsorge sehr gut und zahlt damit wesentlich auf das Verständnis der Kampagne ein.
  2. Die Radiokampagne leistet allein und im Mediamix die stärkste Wirkungsperformance für den Aktivierungsprozess. Der Spot bringt das Produkt ins Relevant Set der Zielgruppe, aktiviert Hörer sich weiter mit dem Produkt für die Altersvorsorge auseinander zu setzen, Informationen darüber zu suchen und direkt bei der Sparkasse anzufordern. Darüber hinaus wurden in den Filialen konkrete Termine für Beratungsgespräche vereinbart.
  3. Auch in punkto Imageaufbau und -pflege überzeugt Radio im intermedialen Vergleich – ob mono oder im Mix mit anderen Medien. Der Spot bietet den besten Brandfit für die Marke und hat den stärksten Einfluss auf die emotionale Verbundenheit der Hörer.
  • Fazit

Für die ostdeutschen Sparkassen hat sich die Bewerbung der Sparkassen-Altersvorsorge via Radio gelohnt. Im Vergleich mit den anderen Medien hat der Funkspot den stärksten Beitrag für Aktivierung und Markenimage geleistet.

Dass die Radiokampagne einen wesentlichen Beitrag zum Kommunikationserfolg geleistet hat, sieht auch Frank Axel, Leiter der Abteilung Markt des Ostdeutschen Sparkassenverbandes, so: „Wir freuen uns, dass RMS die Werbeaktivitäten der ostdeutschen Sparkassen in diese umfangreiche Analyse mit einbezogen hat. Die Ergebnisse belegen, wie gut unsere Werbeinvestitionen im Radio angelegt sind und bestärken uns in der Fortführung unserer Media Mix Strategie.“