• Radio entfaltet seine

  • Abverkaufsstärke für Tempo

  • Taschentücher

Der Winter ist die klassische Zeit für Schnupfen und Tempo ist der Klassiker unter den Papiertaschentüchern. Die seit 80 Jahren etablierte Marke nutzte die Erkältungssaison für eine erfolgreiche und effiziente Werbekampagne im Radio, wie die begleitende Werbewirkungsforschung ergab: Zum einen kauften im analysierten Zeitraum nachweislich zusätzliche Haushalte Tempo, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten und zum anderen wurde der Bedarf an Papiertaschentüchern stärker durch die Marke Tempo gedeckt als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre. Die Kampagne überzeugte neben ihrer Werbewirkung ebenso deutlich mit ihrer Wirtschaftlichkeit: Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz (Short Term Return on Investment STROI) pro eingesetztem Werbeeuro im Radio betrug eindrucksvolle 0,63 Euro.

  • Tempo Taschentücher im Radio

„Wenn in der nass-kalten Jahreszeit der Schnupfen kommt, helfen Tempo sanft und frei mit Verwöhn-Balsam und Atem-frei-Ölen oder für empfindliche Nasen Tempo Plus mit Balsam für ein Plus an Weichheit.“ Mit dieser Botschaft sprach Tempo im Januar und Februar 2011 über fünf Wochen die schnupfengeplagten Radiohörer in Nordrhein-Westfalen, Bayern, Baden-Württemberg, Hessen, Berlin, Brandenburg und Sachsen an. Die Radiospendings beliefen sich auf knapp 600 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research).
Der Werbemitteltest im Vorfeld der Kampagne stellte dem Radiospot ein gutes Zeugnis aus: Die Werbung stieß bei den Befragten auf breite Akzeptanz und punktete mit ihrer Kommunikationsleistung, bei der Qualität und Quantität der Wahrnehmung in einem ausgeglichenen Verhältnis standen. Die Stärke des Spots liegt in der aussagekräftigen, überzeugenden und somit kaufanregenden Vorstellung der Produktvorzüge. Zudem passt die Spotgestaltung zum Produkt und zur Marke, die ruhige Vortragsweise und die angenehme Stimme der Sprecherin runden den positiven Höreindruck ab.

Um festzustellen, welchen Effekt diese Radiokampagne im beworbenen Gebiet konkret auf den dortigen Abverkauf von Tempo Taschentüchern hatte, analysierten RMS und GfK diese Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“.

 

Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von Tempo Taschentücher, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von Tempo Taschentücher analysieren. In die Analyse wurden dabei alle im Analysezeitraum in der Warengruppe Papiertaschentücher kaufenden Haushalte einbezogen. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte dann der Radioeffekt für die Radiokampagne von Tempo Taschentücher valide berechnet werden

  • Wenn Taschentücher, dann Tempo! Dank Radiowerbung.

Die Ergebnisse der Analyse belegen den Erfolg der Radiokampagne für Tempo Taschentücher eindrucksvoll: Sie gab Käufern den Impuls, ihren Bedarf an Papiertaschentüchern signifikant stärker mit Tempo als mit Produkten des Wettbewerbs zu decken. Einen zusätzlichen Erfolg lieferte die Kampagne in der Ansprache neuer Käuferzielgruppen: Haushalte, die in der Vergangenheit nicht zu Tempo gegriffen hatten, haben aufgrund der Radiowerbung verstärkt ihren Bedarf mit der Marke Tempo gedeckt.

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um den Effekt dieser Radiowerbung auf den Abverkauf von Tempo nachweisen zu können, müssen zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein. Es müssen die Kaufakte von Tempo Taschentücher sowie eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne identifiziert werden. Die erste Anforderung wird durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan erfüllt. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Radiowerbung von Tempo Taschentücher valide berechnen zu können, wird zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt.