• Radio aktiviert für Ferrero

  • bestens – auch in der

  • Nebensaison

Aller guten Dinge sind drei: Die Mischung aus den Bestsellern Mon Chéri, Rocher und Ferrero Küsschen gibt dem Produkt seinen Namen – Die Besten von Ferrero sind als Geschenk und Mitbringsel für viele Anlässe sehr beliebt. Die Hochsaison für Pralinen und andere Schokoladenspezialitäten sind seit jeher Feiertage wie Weihnachten, Ostern, Mutter- oder Valentinstag. Dann steigen die Umsätze der Anbieter erheblich und Werbemaßnahmen wirken in diesen Zeiträumen besonders gut. Wie stark aber animiert die Radiowerbung potentielle Konsumenten außerhalb der Saison? Ferrero wollte für das Produkt Die Besten herausfinden, ob Radiowerbung den Abverkauf auch in der „Nebensaison“ positiv beeinflussen kann. Die Antwort: Radio schafft das! Bewiesen anhand der aktuellen Ergebnisse der Radio-Effizienz-Messung, die Nielsen im Auftrag von RMS durchgeführt hat: Durch die Radiokampagne für Die Besten konnte deren Absatz im beworbenen Gebiet um 2,4 Prozent signifikant gesteigert werden.

  • Signifikante Absatzsteigerung durch den Radioeinsatz für Die Besten

Die Besten von Ferrero wurden gezielt vier Wochen nach dem Valentinstag und noch deutlich vor Ostern in den Bundesländern Bayern und Hessen mit einer Radiokampagne  beworben. Die Radiospendings für diese regionale Kampagne beliefen sich auf 432 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research).

In einem vorgelagerten Spottest wurde dem Radiospot vor allem eine Stärke hinsichtlich seiner Durchsetzungskraft und Markenanbindung attestiert und dies speziell in den kaufrelevanten Zielgruppen Frauen, Haushaltsführende und Markenverwender. Im Spot liefert der Dialog zwischen einem Kunden und einer Kassiererin durch ihre Mutmaßungen und Fragen die vielfältigen Gelegenheiten, zu denen Die Besten von Ferrero verschenken werden können. Dies ist in seiner Anmutung amüsant, spannend, überraschend und neuartig und wirkt am Ende rational überzeugend.

Um die konkrete Werbewirkung der Radiokampagne auf den Abverkauf im Gebiet festzustellen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut Nielsen mit der Durchführung einer regionalen Radio-Regressions-Analyse (Nielsen R3-Analyse).
Das Ergebnis beweist eindrucksvoll, wie positiv die Radiowerbung auf den Abverkauf von Die Besten in Bayern und Hessen gewirkt hat: hier wurde ein signifikanter UpLift von 2,4 Prozent erzielt.

  • Die Methode: Nielsen R3-Analyse

Die Nielsen R3-Analyse berechnet mittels multivariater Regressionsanalyse valide den Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf des beworbenen Produkts. Die Abverkaufsdaten stammen aus dem Handelspanel von Nielsen (MarketTrack). Es umfasst rund 1.000 Geschäfte bundesweit. Darin vertreten sind Geschäfte aus dem klassischen Lebensmittel-Einzelhandel mit einer Größe von mehr als 400 qm sowie alle mit Nielsen kooperierenden Discounter, Drogeriemärkte als auch Getränkeabholmärkte. Um den Effekt dieser Radiokampagne zu berechnen, wurden die Geschäfte, die Die Besten von Ferrero verkaufen, in Test- und Kontrollgebiet aufgeteilt. Das Testgebiet umfasste alle Geschäfte in Bayern und Hessen, das Kontrollgebiet alle Geschäfte außerhalb des Testgebietes. Dabei wurden die Geschäfte angrenzender Gebiete ausgeschlossen, um Spill-over-Effekte auszuschließen. Auf dieser Datenbasis wurde anschließend das multivariate Regressionsmodell für Die Besten angewandt, bei dem Radio durch den erzeugten Werbedruck während der Testwochen (GRP) einfließt. Zudem wurden – um den reinen Radioeffekt zu berechnen – Einflussfaktoren wie Preis- und Promotionsaktivitäten, saisonbedingte und shopspezifische Effekte sowie Einflüsse anderer Werbemedien berücksichtigt.