• MEGGLE Kräuterbutter findet

  • "Gourmeggles" im Radio

Bereits 1969 hatte das Traditionsunternehmen MEGGLE die Idee, frische Kräuter und Butter zu kombinieren. Heute ist Kräuterbutter beim Grillen nicht mehr wegzudenken. Zur Grillsaison 2011 bewarb MEGGLE seine Kräuterbutter erstmals im Radio und erzielte damit einen durchschlagenden Abverkaufserfolg von bis zu 23 Prozent, der einmal mehr belegt, wie wirkungsvoll der Einsatz von Radiowerbung für FMCG-Produkte ist. Die Kampagne war zudem nicht nur effektiv, sondern mit einem ROI von 54 Cent pro eingesetztem Werbeeuro auch höchst effizient.

  • Radiowerbung macht Lust auf Grillen und auf MEGGLE Kräuterbutter

MEGGLE begleitete die Grillsaison 2011 in der Zeit von April bis August in Bayern mit einer sechswöchigen Radiokampagne für MEGGLE Kräuterbutter. Die Radiospendings für diese regionale Kampagne beliefen sich auf 332 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um die konkrete Werbewirkung dieser Radiokampagne auf den Abverkauf im Gebiet festzustellen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut Nielsen mit der Durchführung einer regionalen Radio-Regressions-Analyse (Nielsen R3-Analyse).
Das Ergebnis: Die Radiokampagne für die Kräuterbutter von MEGGLE hat äußerst positiv auf den Abverkauf in Bayern gewirkt. Dieser Effekt wurde für zahlreiche Produkte aus dem Grill- und Kräuterbuttersortiment nachgewiesen.

Im Detail führte der Einsatz der Radiowerbung zu einer signifikanten Steigerung der Abverkäufe von MEGGLE Kräuterbutter von bis zu 23 Prozent. Im Durchschnitt aller Produktverkäufe konnte eine Steigerung des Abverkaufs um 14 Prozent erzielt werden. Der erzielte Zusatzumsatz, der sich verlässlich auf die eingesetzten Radiospendings im Testgebiet zurückführen lässt, beträgt 0,54 Euro pro eingesetztem Werbeeuro. Die Strategie von MEGGLE, mit der Radiokampagne aus Hörern „Gourmeggles“ zu machen, ist zu einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis aufgegangen.

  • Die Methode: Nielsen R3-Analyse

Die Nielsen R3-Analyse berechnet mittels multivariater Regressionsanalyse valide den Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf der beworbenen Produkte. Die Abverkaufsdaten stammen aus dem Handelspanel von Nielsen (MarketTrack). Es umfasst rund 1.000 Geschäfte bundesweit. Darin vertreten sind Geschäfte aus dem klassischen Lebensmittel-Einzelhandel mit einer Größe von mehr als 400 qm sowie alle mit Nielsen kooperierenden Discounter, Drogeriemärkte als auch Getränkeabholmärkte.

Um den Effekt dieser Radiokampagne zu berechnen, wurden die Geschäfte, die MEGGLE Kräuterbutter verkaufen, in Test- und Kontrollgebiet aufgeteilt. Das Testgebiet umfasste alle Geschäfte in Bayern, das Kontrollgebiet alle Geschäfte außerhalb des Testgebietes. Dabei wurden die Geschäfte angrenzender Gebiete ausgeschlossen, um Spill-over-Effekte auszuschließen. Auf dieser Datenbasis wurde anschließend das multivariate Regressionsmodell für MEGGLE Kräuterbutter angewandt, wobei Radio durch den erzeugten Werbedruck während der Testwochen (GRP) einfließt. Zudem wurden – um den reinen Radioeffekt zu berechnen – Einflussfaktoren wie Preis- und Promotionaktivitäten, saisonbedingte und shopspezifische Effekte sowie Einflüsse anderer Werbemedien berücksichtigt.