• Hier spielt die Musik:

  • Gutfried Geflügelwurst

  • im Radio erfolgreich

Im Sommer 2011 startete Gutfried, Deutschlands Geflügelwurstmarke Nr. 1, eine reichweitenstarke Markenproduktkampagne, um seine Marktführerschaft im LEH weiter auszubauen. Dass die Radiokampagne mit ihrem Markenbotschafter Johannes B. Kerner nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern auch sehr effizient war, belegten eindrucksvoll die Ergebnisse der von RMS beauftragten Werbewirkungsforschung. Im analysierten Zeitraum kauften bundesweit rund sieben Prozent mehr Haushalte Gutfried Geflügelwurstwaren, die dies ohne die Radiokampagne nachweislich nicht getan hätten. Gleichzeitig überzeugte die Radiokampagne auch mit ihrer Wirtschaftlichkeit: Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz (Short Term Return on Investment STROI) pro eingesetztem Werbeeuro im Radio betrug eindrucksvolle 0,86 Euro.

  • Johannes B. Kerner präsentiert Gutfried Geflügelwurstwaren im Radio

Im Kampagnenzeitraum August bis Oktober 2011 wurden unterschiedliche Funkspots zu einkaufsstarken Zeiten geschaltet, um eine signifikante Abverkaufssteigerung am POS zu erreichen. „In den Spots stellten wir den Verbrauchern nicht nur die einzelnen Produkte unterhaltsam vor, sondern betonten die geschmackliche Vielfalt des Gutfried-Sortiments auf charmant appetitliche Weise“, so Marketingleiterin Claudia Stenske. Allen beworbenen Gutfried-Produkten war in den Spots ein musikalisches Thema zugeordnet: Die Putensalami beispielsweise erreichte als „Salami-Samba“ einen hohen Wiedererkennungswert, im Rhythmus der Polka machte die Putenbrust Lust auf Genuss, während die Geflügel Fleischwurst im „Funky Style“ den Verbraucher unter dem Motto „Hauptsache Gutfried“ animierte.

Die Radiokampagne war insgesamt sieben Wochen national on air. Die eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio beliefen sich auf über eine Million Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um festzustellen, welchen Effekt die Kampagne auf den Abverkauf von Gutfried Geflügelwurstwaren hatte, analysierten RMS und GfK diese Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“.

  • Wenn Geflügelaufschnitt, dann am liebsten Gutfried - dank Radiowerbung

Die Ergebnisse der Analyse belegen den positiven Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf von Gutfried eindrucksvoll: Bundesweit haben somit rund sieben Prozent mehr Haushalte zu Gutfried Wurstwaren gegriffen als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre. Einen zusätzlichen Erfolg lieferte die Kampagne auch in der Ansprache neuer Käuferzielgruppen: Der durch die Radiokampagne erzielte Mehrumsatz konnte zu einem Drittel auch auf Haushalte zurückgeführt werden, die vor dieser Kampagne bislang keine Gutfried Wurstwaren kauften. So wurde die Marke Gutfried positiv im Relevant Set neuer Verbraucher verankert.

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um den Effekt dieser Radiowerbung auf den Abverkauf von Gutfried nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein: Kaufakte von Gutfried Geflügelwurstwaren sowie eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne mussten identifiziert werden. Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan erfüllt. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Radiowerbung von Gutfried Wurstwaren valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von Gutfried, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von Gutfried analysieren. In die Analyse wurden dabei alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der Warengruppe Wurstwaren einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der Radioeffekt – eine Erhöhung des Käuferanteils um knapp sieben Prozent – für die Radiokampagne von Gutfried valide berechnet werden.