• Flensburger wirbt im Radio

  • am effizientesten!

Ein sattes „Plopp“ ist das unverwechselbare Soundlogo mit dem Flensburger Bier auf Werbesendung geht. Dabei setzt die kultige Biermarke seit Jahren erfolgreich auf das Impulsmedium Radio. Wie stark Radiowerbung den Absatz von Flensburger beeinflusst und wie dieser Werbewirkungserfolg im Vergleich zu anderen Werbemedien zu bewerten ist, belegt die RMS Branchenstudie BROI - Die ROI-Studie im Biermarkt.

  • Radio ist das Leitmedium für Flensburger

Bei Flensburger spielt das Medium Radio seit Jahren eine große Rolle im Media-Mix: Im Analysezeitraum war Radio eindeutig das Leitmedium, daneben wurden TV und in vergleichbar geringerem Umfang auch Print, Online und Plakat als Werbemedien eingesetzt.
Die Analyse auf Basis des Sales Modellings zielt auf die signifikante Darstellung jedes einzelnen Mediums in weitgehend isolierter Betrachtung. Im Fall Flensburger wurde das durch den fast durchgängig parallelen Einsatz mehrerer Medien zur großen Herausforderung. Eine der erfolgreich analysierten Kampagne von Flensburger aus dem Jahr 2011 setzte auf einen Mix von Radio, TV, Plakat, Print und Online. Insgesamt erzielte diese Kampagne einen Brutto-ROI von 0,29 Euro bei einem Uplift-Faktor von 1,9 Prozent. Damit wurde hier eine der höchsten prozentualen Steigerungen des Abverkaufs von Flensburger Bieren durch den Einsatz klassischer Medien im Analysezeitraum generiert. Das belegt eindrucksvoll, wie erfolgreich Kampagnen sein können, wenn die in den einzelnen Medien eingesetzten Werbemittel – wie hier Spots und Anzeigen – aufeinander abgestimmt sind, sich optimal ergänzen und damit verstärkend wirken.

  • Flensburger erzielt top ROI mit Radiowerbung

Flensburger ist eine starke Marke, die im Relevant Set der Konsumenten gut verankert ist und auch ohne den Einfluss von kurzfristigen Promotion- oder Mediaaktivitäten über einen soliden Basisabsatz verfügt.
Im Sales Modelling konnte dennoch eindeutig nachgewiesen werden, wie wichtig die werbliche Ansprache der Konsumenten ist. Alle untersuchten Mediaeinsätze der Jahre 2009 bis 2011 führten zu signifikanten Zusatzumsätzen für Flensburger. Die Werbeinvestitionen haben sich dabei nicht nur kurzfristig gelohnt: Gerade der starke Basisabsatz ist auf die konsequente werbliche Kommunikation der vergangenen Jahre zurückzuführen.
Dabei führt die humorige Werbung für die Kultmarke des Nordens über alle Mediengattungen hinweg zu deutlichen Absatzsteigerungen. Der mittels Radioeinsatz erreichte UpLift wird aber mit deutlich geringerem Kostenaufwand erreicht als es bei den anderen Medien der Fall ist, vor allem national. Auf Grund der gezielten Aussteuerbarkeit für die regionale Marke gelingt der Radioeinsatz ohne große Streuverluste und ist dadurch äußerst effizient. Daher werden im Sales Modelling für Flensburger die höchsten Returns on Investments (ROI) für die Radioeinsätze nachgewiesen.

  • Fazit

Klassische Werbung zahlt sich für Flensburger aus, stärkt die Marke in seiner Positionierung als kultige Biermarke mit Humor und „Plopp“. Radio sorgt als Leitmedium im Mediamix für überproportionalen Abverkauf und erzielt den höchsten Return on Investment. Diese Bilanz zieht auch Ulrich Beuth, Marketingleiter der Flensburger Brauerei: „Die Ergebnisse der ROI-Studie von RMS belegen eindrucksvoll, wie gut unsere Werbeinvestitionen im Radio angelegt sind, und bestärken uns in der Fortführung unserer Mediamix-Strategie. Die Aktivierung von Kunden über Funk im Zusammenspiel mit anderen Kanälen, wie zum Beispiel TV, Online oder Plakat, zahlt sowohl auf unsere Positionierung als auch auf das Erreichen der vertrieblichen Ziele ein.“

  • Die ROI-Studie im Biermarkt.

Im Auftrag von RMS hat das Markforschungsinstitut Nielsen insgesamt zehn Biermarken mittels Sales Modelling analysiert. Dabei wurde der Einfluss der im Zeitraum 2009 bis 2011 eingesetzten Radiowerbung auf den Abverkauf (UpLift) der Biermarken im Vergleich mit Werbung in TV, Print, Plakat, Kino und Online untersucht. In den anspruchsvollen ökonometrischen Modellen wurden zusätzlich weitere, den Bierabsatz beeinflussende Variablen berücksichtigt - z.B. die Saison, die Außentemperatur oder der Einfluss von Events wie der Fußballweltmeisterschaft in 2010. Denn das Volumen des Bierabsatzes findet im Jahresverlauf auf sehr unterschiedlichen Niveaus statt.