• Valensina – „Das gute Glas

  • Frühstück“ im Radio

Mit einer sympathischen Radiokampagne hat sich die Traditionsmarke Valensina im November 2010 nach längerer Werbeabstinenz zurückgemeldet. Valensina positionierte sich in dem Radiospot mit morgendlich krähendem Hahn überzeugend als „Das gute Glas Frühstück“. Im Mittelpunkt des Spots stehen die drei Frühstückssäfte: „Frühstücks-Orange“, „Mildes Frühstück“ und „Vitamin Frühstück“. Die zweiwöchige Radiokampagne, die in Nordrhein-Westfalen on air war, verhalf der Traditionsmarke zu einem überzeugenden Revival in puncto Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft, wie die begleitende Marktforschung eindrucksvoll belegen konnte.

Das Erfolgsgeheimnis des Radiospots liegt darin, dass er den Zuhörer in eine Frühstückssituation hineinversetzt, die seine Fantasie beflügelt: das anfängliche Hahnenkrähen lässt ihn ein wenig Landluft schnuppern und der Saft lässt ihn an einen gut gedeckten Tisch denken. Die Werbung suggeriert Qualität, Natürlichkeit, Frische, Gesundheit und wirkt dabei gleichzeitig modern. Der Auftritt ist akustisch und inhaltlich gut verständlich und erfüllt damit die Grundvoraussetzung für eine effiziente Kommunikation. Der Zuhörer empfindet ihn dadurch als sehr überzeugend, sympathisch, interessant und kaufanregend.

  • Signifikant höhere Werte bei Personen, die den Radiospot bereits aus dem Radio kannten

Die zweiwöchige Radiokampagne erzielte eine äußerst positive Werbewirkung für Valensina, die anhand von verschiedenen Parametern nachgewiesen werden konnte. Es zeigten sich deutlich signifikante Unterschiede zwischen den haushaltsführenden Personen mit und ohne Recognition des Radiospots: So lag die spontane Markenbekanntheit von Valensina bei Personen ohne Recognition bei 52 Prozent, während die Vergleichsgruppe mit Recognition einen Wert von 64 Prozent erzielte. Der prozentuale Unterschied liegt bei beeindruckenden 23 Prozent. Die spontane Werbeerinnerung lag bei Befragten mit Spot-Recognition sogar um 168 Prozent höher.

Vor allem die Bekanntheit der drei beworbenen Frühstückssäfte von Valensina konnte mit der Radiokampagne signifikant erhöht werden. Gegenüber der Gruppe ohne Recognition des Radiospots wurden die drei Frühstückssäfte „Frühstücks-Orange“, „Mildes Frühstück“ und „Vitamin Frühstück“ von Personen mit Kenntnis des Radiospots um bis zu 194 Prozent als bekannter bewertet.

Darüber hinaus hatte die Radiokampagne auch eine positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung von Valensina. Bei Statements zur Beurteilung der Marke Valensina zeigten sich signifikant höhere Werte bei den Personen, die den Radiospot bereits vor der Befragung im Radio gehört hatten. Es wurden hier Steigerungen von bis zu 78% erzielt.Doch nicht nur auf das Markenimage von Valensina hatte der Radio-Werbeflight den gewünschten positiven Effekt. Die Kaufbereitschaft von Valensina-Säften zum Frühstück war bei Personen mit Recognition der Radiokampagne ebenfalls deutlich höher als bei Personen ohne Recognition: und zwar um stolze 84 Prozent.

  • Fazit

Die Radiokampagne hat mit einem sehr gelungenen Radiospot überzeugend die beabsichtigte Positionierung der Marke als Frühstücksgetränk erreicht und zum Kauf der drei beworbenen Frühstückssäfte animiert.

  • Maßgeschneiderter Marktforschungsansatz untersucht die Werbewirkung der Radiokampagne von Valensina

Um die Wirkung der Radiokampagne für Valensina im beworbenen Gebiet zu untersuchen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut TNS Emnid, die Kampagne mit einer individuellen Werbewirkungsstudie zu begleiten. Dazu befragte TNS Emnid insgesamt 1.303 haushaltsführende Personen im Alter von 20 und 59 Jahren zu verschiedenen Werbewirkungsparametern. Die Befragung fand gegen Ende der Radiokampagne in Form von computergestützten Webinterviews (CAWI) in einem Managed Access Online-Panel von TNS Emnid vom 11. bis 17. November 2010 in Nordrhein-Westfalen statt. Im Anschluss wurden die Ergebnisse von Personen, die nach Vorspielen des Radiospots angaben, diesen bereits aus dem Radio zu kennen (mit Recognition des Radiospots) mit den Resultaten von Personen verglichen, die beim Vorspielen angegeben hatten, den Spot nicht zu kennen (ohne Recognition).