• Mit „Markenschuhen zu spitzen

  • Preisen“ im Radio Spitzenwerte

  • in der Werbewirkung.

Als größter Markenschuhhändler Europas, der in über 750 Filialen und im Onlineshop Schuhe und Accessoires vielfältiger Marken anbietet, ist RENO eines der größten werbungtreibenden Unternehmen aus der Handelsbranche. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld wie diesem ist es von zentraler Bedeutung, dass die eingesetzten Kommunikationskanälen klare Impulse für die gesteckten Kampagnenziele setzen. Um dies zu belegen, hat RMS daher gemeinsam mit den Handels-Spezialisten der Unternehmensberatung Rösler in einer aufwändigen Branchenanalyse die Werbung für Handelsunternehmen untersucht.


RMS Marktforscher Uwe Domke begründet das Untersuchungsdesign der Studie: „Werbung kann Impulse setzen, ein Geschäft zu besuchen. Der dann generierte Umsatz hängt von zahlreichen Faktoren wie Branche, Angebot und Bedarf der Konsumenten ab. Deshalb ist für den Handel nicht der Umsatz, sondern die Käuferfrequenz – also die Zahl der Käufer – der Parameter zur Beurteilung des Werbeerfolgs.“

  • Die Ergebnisse der RMS Handelsstudie für RENO

RENO investierte im Jahr 2008 über ein Drittel und im Jahr 2009 fast die Hälfte seiner Werbeinvestitionen in Radiowerbung. Das erwies sich als eine sehr gute Strategie, denn die Ergebnisse aus der RMS Handelsstudie belegen eindrucksvoll, wie effizient das Medium Radio für die Kommunikationsziele von RENO arbeitet.

Mit Radiowerbung konnte RENO zusätzliche Käufer an den Point of Sale bringen. Und dies vergleichsweise günstig: Für einen zusätzlichen Käufer muss RENO 11,20 € in das Medium Radio investieren. Das ist im Vergleich zu den anderen eingesetzten Medien deutlich günstiger. Ein weiterer Beleg für die hohe Effizienz der Radiowerbung ist der ROI von 3,95 €, den RENO mit seinen Radioaktivitäten im betrachteten Zeitraum erzielt hat. Im Verhältnis von Zusatzumsatz und Werbeinvestitionen schneiden die anderen betrachteten Medien mit einem ROI von durchschnittlich 1,66 € deutlich schlechter ab.

Dass die promotionalen Radiokampagnen, die RENO unter dem Motto „Markenschuhe zu spitzen Preisen“, wesentlich zum Kommunikationserfolg beitragen, ruft auch im Unternehmen positives Feedback hervor. „Wir freuen uns, dass RMS die RENO Werbeaktivitäten in diese umfangreiche Analyse mit einbezogen hat", erklärt Elmar Schmitz, Marketing Direktor bei RENO. „Die Ergebnisse verdeutlichen, wie gut unsere Werbeinvestitionen im Radio angelegt sind und bestärken uns in der Fortführung unserer Media Mix Strategie."

Die RMS Handelsstudie Proof of Success erklärt Kauffrequenzdaten auf Basis eines Ökonometrischen Modellings. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungen – die Daten der GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsen Werbestatistik (Werbeinvestitionen) – über einen Zeitraum von zwei Jahren (2008 und 2009) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren wie regionalisierter Werbedruck, Time Lag der Werbung, Saisoneinflüssen und Händlerdichte kombiniert. Insgesamt wurden 52.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung auf die Kauffrequenz nachzuweisen.

  • Ziel der Studie

RMS hat daher gemeinsam mit Rösler analysiert: Welchen Einfluss hat Werbung für Handelsunternehmen auf die Käuferfrequenz? Und: Kann Radio Zusatzkäufer – und damit Zusatzumsatz – für den Handel generieren? Die RMS Handelsstudie Proof of Success liefert den entsprechenden Wirkungsnachweis für Radio im intermedialen Vergleich. Sie ist dabei mehr als eine rein kampagnenspezifische Untersuchung. Denn die umfassende Studie analysiert generelle Wirkungszusammenhänge für sechs Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Bereichen über einen Zeitraum von über 100 Wochen.

  • Zentrale Ergebnisse

Die Studie liefert einen generellen Wirkungsnachweis: In allen sechs untersuchten Fällen generiert Werbung in klassischen Medien Zusatzkäufer und damit Zusatzumsatz für die Handelsunternehmen.
Die Ergebnisse für den radiospezifischen Wirkungsnachweis verdeutlichen: Die Radiokampagnen bewegen relativ zu den Mediainvestitionen in Radiowerbung mehr Zusatzkäufer als es die anderen klassischen Medien tun.