• Radio wirkt für Pharma-

  • produkte ohne Risiken und

  • Nebenwirkungen

Die beginnende Erkältungssaison rückt frei verkäufliche Pharmaprodukte und Nahrungsergänzungsmittel wieder stärker in den Fokus der Konsumenten. Die typischen Verwender von OTC-Produkten sind mit Radiowerbung hervorragend zu erreichen. Denn Radio ist eines der meist genutzten Medien und wird häufig unmittelbar vor dem Einkauf gehört – ob unterwegs im Auto, bei der Arbeit oder zu Hause. Das bestätigt auch die erfolgreiche Kampagne für ein Nahrungsergänzungsmittel zur optimalen Versorgung des Stoffwechsels mit Elektrolyten. Das Unternehmen warb im Mai 2011 mit einer dreiwöchigen Radiokampagne in Bayern, die RMS mit dem ca. 2.000 Apotheken umfassenden Panel „ScanTrack Pharma“ von Nielsen marktforscherisch begleitete.

  • Radiowerbung steigert Abverkauf um mehr als sieben Prozent

Die Ergebnisse belegen, dass die Radiokampagne für das Nahrungsergänzungsmittel im Ausstrahlungsgebiet Bayern zu einem beeindruckenden Zusatzabsatz in Höhe von 7,3 Prozent geführt hat!
Auch hinsichtlich ihrer Wirtschaftlichkeit überzeugte die Radiokampagne. Sie lieferte einen (Brutto-) Short Term Return on Investment (STROI) von € 0,14 pro eingesetztem Radiowerbeeuro, d.h. jeder siebte in Radiowerbung investierte Euro wurde umgehend noch während der Dauer der Kampagne zurückverdient.

  • Fazit

Die Radiokampagne für das Nahrungsergänzungsmittel hat hervorragend gearbeitet und das Unternehmen davon überzeugt, wie gut Hörfunkwerbung als Abverkaufsmedium geeignet ist.
Neben der Impulsstärke von Radio und dem konkurrenzlos guten Preis-Leistungs-Verhältnis punktet Radiowerbung allgemein mit weiteren Vorzügen: Radio ist der ideale Werbeträger für saisonale Produkte, da es – im Gegensatz zur Print-, TV- und Plakatwerbung – sowohl zeitlich als auch räumlich flexibel und kurzfristig einsetzbar ist. Das kommt im Winter den Herstellern von Erkältungsmedikamenten ebenso entgegen wie den Anbietern von Heuschnupfenmitteln im Frühjahr oder Unternehmen mit den typischen Medikamenten für die Reiseapotheke in der Sommerzeit. Denn Werbung für Medikamente wird vor allem dann wahrgenommen, wenn ein akuter Bedarf besteht und kann dann konkrete Kaufimpulse am POS auslösen: Mit Radio erreicht die Werbebotschaft den Niesenden auf dem Weg zur Apotheke, den Heuschnupfengeplagten direkt vor dem Ausflug ins Grüne oder die Mutter kurz vor dem Einkauf der Urlaubsapotheke. So erzielt Radio den größtmöglichen Effekt auf Zielgruppen, die gerade einen konkreten Bedarf nach einem Pharmamittel haben.
Auch regional ist Radio gezielt einsetzbar – so können Pharmaunternehmen beispielsweise auch kurzfristig in Regionen mit einer Grippewelle Spots aufschalten und flexibel wieder umbuchen, wenn die Welle wider Erwarten doch nicht auftritt. 

  • Das Instrument „ScanTrack Pharma“ von Nielsen

Das Apothekenpanel umfasst rund zehn Prozent aller Apotheken in Deutschland – das sind rund 2.000 der ca. 22.000 – und misst zuverlässig den Abverkauf von Pharmaprodukten. Nielsen wertet anhand von Stichproben wöchentlich aus, welche Produkte in welchen Mengen zu welchen Preisen verkauft werden. Dies ist möglich, weil 100 Prozent des Umsatzes in den Apotheken über Scannerkassen abgewickelt wird. Nielsen erhält die Daten direkt aus den Warenwirtschaftssystemen der Panelapotheken und kann so genau messen, welches Produkt mit welchem Preis in welchen Mengen über den Tresen geht.´
Unter Berücksichtigung von Kriterien wie Preisänderungen, Preisaktionen oder Distributionseffekten errechnet RMS den Einfluss der Radiowerbung auf die Abverkäufe. Mittels eines multivariaten Regressionsmodells kann der explizite Absatz-Uplift, der sich im Testgebiet durch die Radiokampagne ergeben hat, ausgewiesen werden.
Dabei wird als Kontrollgebiet definiert, was außerhalb des Testgebietes unter Ausschluss angrenzender Landkreise bzw. Regierungsbezirke liegt. Auch zeitliche Test- und Kontrollzeiträume werden berücksichtigt. Die betrachteten Vor- und Kampagnenzeiträume betragen in Summe ein komplettes Kalenderjahr.