• Proof of Success – Die RMS

  • Handelsstudie belegt, wie real,-

  • im Radio effizient wirbt

"Einmal hin. Alles drin." Der Claim der Werbekampagne gilt sowohl für die Kunden von real,-, als auch in leicht abgewandelter Form für die real,- Radiokampagne die in den Jahren 2008 und 2009 geschaltet wurde: "Einmal drin (im Radio). Alle hin (zu real,-)." Was auf den ersten Blick eine gewagte These erscheint, belegen die Ergebnisse der RMS Handelsstudie "Proof of Success" eindrucksvoll. In der großangelegten Kampagne präsentierte die SB-Warenhauskette wöchentlich aktuelle Sonderangebote in Radio und TV.

RMS zeigt nun mit der Handelsstudie für real,-, wie deutlich sich Radio von anderen Gattungen im Media-Mix in Sachen Effizienz absetzt: Mit nur 10 Euro zusätzlichem Media-Invest in Radiowerbung ließ sich ein zusätzlicher Käufer gewinnen. Zum Vergleich: Beim Media-Mix insgesamt lag dieser Betrag im Durchschnitt bei 26 Euro und damit 160 Prozent höher. Auch der ROI der Funkkampagne konnte sich sehen lassen: Der Umsatz lag bei drei Euro pro eingesetztem Werbeeuro. Ein Blick auf den durchschnittlichen ROI der anderen Gattungen, der sich lediglich auf 43 Cent belief, belegt das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis von Radio. Entsprechend zufrieden ist Manfred Mandel, CMO International bei real,- mit dem Beitrag, den Funkwerbung für seine Marke leistet: "Radio ist im Media-Mix unverzichtbar und von strategischer Bedeutung. Es spielt daher eine zentrale Rolle für real,-. Wir setzen es sehr erfolgreich als Impulsmedium ein, ohne dabei die imagebildenden Ziele aus den Augen zu verlieren."

  • Fazit

Die promotionale Radiokampagne mit dem prägnanten „Slogan Einmal hin. Alles drin.“ hat wesentlich zum Kommunikationserfolg von real,- beigetragen. Die Radiokampagne war zudem nachgewiesenermaßen nicht nur wirksam sondern auch wirtschaftlich effizient.
Wer zusätzliche Kunden aktivieren und an den Point of Sale bringen will, kommt also an Radiowerbung nicht vorbei. Denn Funk ist das optimale Ergänzungsmedium für visuelle Mediengattungen, insbesondere TV. Radiowerbung bringt Reichweite. Denn eine Radiokampagne erreicht auch die Selektivseher, also potenziellen Kunden, die TV-Werbung gezielt vermeiden – und das bei entsprechender Aussteuerung sogar unmittelbar bei der Einkaufsplanung, zum Beispiel am Wochenende.

  • Die RMS Handelsstudie Proof of Success

RMS hat mit der Handelsstudie Proof of Success zwei aktuelle und zentrale Fragestellungen im Handel untersucht: den Einfluss von Werbung für Handelsunternehmen auf die Käuferfrequenz und die Stärke von Radio in Bezug auf Zusatzkäufer – und damit Zusatzumsatz – für den Handel. Die umfassende Analyse untersucht generelle Wirkungszusammenhänge für sechs Handelsunternehmen aus verschiedenen Branchen über einen Zeitraum von mehr als 100 Wochen. Damit geht die RMS Handelsstudie Proof of Success weit über die üblichen kampagnenspezifischen Untersuchungen hinaus und liefert einen eindrucksvollen Wirkungsnachweis für Radio im intermedialen Vergleich.

Die RMS Handelsstudie Proof of Success erklärt Kauffrequenzdaten auf Basis eines Ökonometrischen Modellings. Hierzu wurden die relevanten Marktwährungen – die Daten der GfK-Verbraucherpanels (Abverkauf) und der Nielsen Werbestatistik (Werbeinvestitionen) – über einen Zeitraum von zwei Jahren (2008 und 2009) wöchentlich betrachtet und mit zahlreichen weiteren Faktoren wie regionalisierter Werbedruck, Time Lag der Werbung, Saisoneinflüssen und Händlerdichte kombiniert. Dabei wurden die Gattungen Radio, TV, Print, Plakat und Online untersucht. Insgesamt wurden 52.000 Datenpunkte (Informationen) verarbeitet, um den Effekt von Radiowerbung auf die Kauffrequenz nachzuweisen.
Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit den Handels-Spezialisten der Unternehmensberatung Rösler erstellt.