• PAYBACK punktet im Radio mit

  • Rudi Völler

Payback ist Europas führendes Bonusprogramm. In Deutschland können Kunden inzwischen bei rund 550 Unternehmen im Handel, online und mobil Punkte sammeln – Tendenz steigend. Kein Wunder, dass die PAYBACK Karte täglich rund 1,5 Millionen Mal an den Kassen der Partner vorgezeigt wird. Im September 2011 bewarb das Münchner Unternehmen seine Herbstaktion, bei der die Kunden mit fünffachen Punktewerten belohnt wurden, via Radio und Internet. Der Radiospot mit Rudi Völler ging am 12. September on air. In Abwandlung des bekannten Fußballliedes war der Refrain „Es gibt nur fünf Rudi Völler“ die einprägsame Umsetzung der Kommunikationsbotschaft.

  • Radiokampagne wirkt positiv auf Bekanntheit und Kaufneigung

Wie gut die Botschaft bei den Hörern der Radiokampagne ankam und welche Impulse die Kampagne setzen konnte, spiegelt die begleitende Marktforschung wider. Trotz der bereits recht hohen Bekanntheit von Payback sorgten die Radiospots in dieser Kategorie für steigende Werte. Die ungestützte Bekanntheit des Bonusprogramms war bei den befragten Personen, die den Spot gehört hatten, signifikant höher: 83 Prozent der Kenner der Radiokampagne antworten auf die Frage nach Bonusprogrammen spontan mit Payback, während es bei den Nichtkennern lediglich 77 Prozent waren.

Auch die Werbeerinnerung fiel bei den Befragten mit Spot-Kenntnis deutlich höher aus als bei den Personen, die die Kampagne im Radio nicht gehört hatten. In der ungestützten Abfrage erinnerten sich mit 46 Prozent im Vergleich zu 24 Prozent nahezu doppelt so viele Befragte an Payback-Werbung. Gestützt kommt dieser Unterschied noch stärker zum Tragen: 60 Prozent derer, die den Spot kannten, erinnerten sich an Werbung für Payback. Unter denen, die die Hörfunkspots nicht kannten, erinnerten sich nur 35 Prozent an Werbung für das Unternehmen.

  • Radiospot punktet mit einprägsamen Fußball-Refrain und „fünffachem Völler“

Die gelungene und aufmerksamkeitsstarke Gestaltung des Radiospots wirkte sich positiv auf die Werbebotschaften aus. Der abgewandelte Refrain des bekannten Fußballsongs war in seiner Umsetzung - mit Gesang und Klatschen, aber ohne Musik – sehr einprägsam und sorgte so dafür, dass die Werbebotschaft hängen blieb.
Gefragt nach der Hauptaussage der Werbung antworteten 38 Prozent der Personen, die den Spot schon mal gehört hatten, mit „die fünffachen Punkte“. Nichtkenner der Radiokampagne nannten diese Botschaft nur zu 19 Prozent.

  • Radio im Mix mit Online erzielt die stärkste Werbewirkung und Kaufneigung

Da Payback die Kampagneninhalte zeitgleich mit den Radiospots online per Werbebanner kommuniziert hatte, lohnt sich ein vergleichender Blick auf die Werbewirkung im Radio und im Internet. Wie sehen also die Ergebnisse für die klassischen Werbewirkungsparameter in den beiden Gruppen aus, von denen die eine ausschließlich den Radiospot und die andere sowohl das Funk-Motiv als auch das Onliner-Banner kannte?
Der Vergleich zeigt, dass bei den Befragten mit Kenntnis beider Werbemittel noch bessere Ergebnisse in der Werbewirkung erzielt wurden. Der Radio-Online-Kampagnenmix erzielt eindeutig höhere Werte in puncto ungestützter Bekanntheit und Werbeerinnerung.

Gleiches zeigt sich für die Kaufneigung: Auf die Frage, ob denn die „fünffache Punkteaktion“ den Impuls zu einem Einkauf bei einem der Partnerfirmen geben könnte, antworteten 71 Prozent der Personen, die exklusiv über den Radiospot erreicht wurden, dass sie dies ganz bestimmt oder bestimmt vorhätten. Die Befragten, die sowohl den Radiospot als auch das Online-Banner kannten, sagten dies sogar zu 89 Prozent.

  • Fazit

Die Resultate der Werbewirkungsuntersuchung belegen, wie gut die Radiokampagne für Payback gearbeitet hat. In puncto Bekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufneigung erzielte sie sehr gute Ergebnisse, die im Mix mit Online noch verstärkt werden konnten.

  • Schnell und individuell – das innovative Marktforschungstool „RMS Kampagnentracking. Der Erfolgscheck im Radio.“

Um die Wirkung der Radiokampagne für Payback zu messen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut TNS Emnid, das exklusiv für den Audiovermarkter das Instrument RMS Kampagnentracking entwickelt hatte. Beim RMS Kampagnentracking wird in einem Panel von über 5.000 Stammhörern der Sender der RMS SUPER KOMBI eine Online-Erhebung (CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. Die Grundgesamtheit sind 14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss verfügen und hierfür regelmäßig ihre individuelle Radionutzung angeben. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird die Zielgruppe zu den klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spoterinnerung und Kaufabsicht befragt. So kann die Wirkung der Kampagne konkret bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot gehört haben.
Die Werbeeffizienzmessung für die Radiokampagne für PAYBACK wurde in einer Erhebung vom 28. September bis zum 3. Oktober durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 1.010 Panelteilnehmer im Alter zwischen 17 und 59 Jahren.