• Mut zur Kreativität

  • zeigt Wirkung -

  • prämierte Radiospots im Test

Kreative Radiospots sind originell, emotional und außergewöhnlich – und werden dafür von anspruchsvollen Fachjurys mit Kreativpreisen wie dem RAMSES, dem ADC-Nagel oder einem Cannes-Löwen ausgezeichnet. Doch warum hört man so wenige dieser Spots im Radio? Grund dafür ist die weit verbreitete Sorge, die auffällige Kreation leite die Aufmerksamkeit von der Botschaft weg. Doch dies ist völlig unbegründet, wie eine Untersuchung von RMS und dem Institut IMAS International zeigt.

IMAS hat im Auftrag von RMS dafür sechs preisgekrönte Spots einer genaueren Analyse unterzogen: Bionade (RAMSES 2010), m&m‘s (RAMSES 2009), Mercedes Benz (Cannes 2005), real,- (RAMSES 2009), Rei in der Tube (RAMSES 2004) und VW Passat R36 (RAMSES 2010). Die Kernfrage: Wie schneiden die Preisträger bei unvoreingenommenen Hörern ab? Entfalten auch kreative Spots die gewünschte Wirkung?

  • Das Ergebnis: Daumen hoch für die Preisträger

Die Analyseergebnisse zeigt: Die sechs preisgekrönten Spots machen ihrem Ruf alle Ehre. Vier von sechs sind „Stars“ mit überdurchschnittlichen Werten hinsichtlich Impact und Resonanz. Bionade, m&m‘s, Mercedes Benz und real,- überzeugten nicht nur die Fachjurys, sondern sind auch im IMAS Spottest überlegen. Der Spot für den VW Passat R36 positioniert sich in der Kategorie „Marktschreier“, Rei in der Tube in der Gruppe „Fragezeichen“.

  • Durchsetzungsstark auch beim Hörer...

Ganz klar: die kreativen Spots sind mehr als originelle Hinhörer – das zeigen die Detailergebnisse zur Durchsetzungsstärke. Bei der spontanen Spot-Erinnerung schneiden die Awardspots mit 32 Prozent etwas besser ab als der Durchschnitt über alle Radiospots (29 Prozent). Mit deutlich überdurchschnittlichen 41 Prozent liegt Bionade hier vorn.

Als Indikator für die Aufmerksamkeitsstärke eines Spots dient der Impact-Index. Hierfür wird aus Spotlänge, Spotbekanntheit und Position im Werbeblock ein Sollwert für die spontane Spot-Erinnerung berechnet – und dann mit dem tatsächlich erzielten Resultat verglichen. Auch hier schnitten die prämierten Spots mit einem Durchschnittswert von 1,17 stark ab (Impact-Index über alle Radiospots: 1). Mit 1,47 sticht wieder Bioande hervor – gefolgt von Mercedes Benz mit 1,30.

  • ...und mit hoher Resonanz

Bei der erzeugten Resonanz sind die prämierten Spots den Durchschnittsspots ebenfalls deutlich überlegen. So erreichen die Awardspots in puncto Gefallen 30 Prozent Zustimmung, Durchschnitt sind lediglich 17 Prozent. Hier ist der getestete m&m’s-Spot mit 40 Prozent weit vorn. Grundsätzlich bewerten im Schnitt 56 Prozent der Befragten als hörenswert - bei den Preisträgern sind es im Durchschnitt 64 Prozent. Bionade schafft auch hier den Bestwert von 73 Prozent.

Der Spot für Rei in der Tube führt mit 67 Prozent Zustimmung die Sympathieskala an, auf der alle sechs preisgekrönten Spots im Schnitt mit 54 Prozent vor anderen Radiospots mit 41 Prozent liegen. 32 Prozent der Befragten bescheinigen den Awardspots eine positive meinungsverändernde Wirkung, hier liegt die Benchmark bei nur 24 Prozent. Anführer dieser Kategorie ist m&m’s mit 41 Prozent.

Als Indikator für die gesamte inhaltliche Wirkung eines Radiospots dient der Resonanz-Index - die Summe aus den erzeilten Werten für "sympathisch", "hörenswert" und "gibt Kaufanreiz". In Abhängigkeit von Branche, Spotbekanntheit und Position im Werbeblock wird dann wieder ein Sollwert ermittelt und dem tatsächlich erreichten Wert gegenüber gestellt. Auch hier liegen die Awardspots mit einem Durchschnittswert 1,17 vorne (Resonanz-Index über alle Spots: 1). Sieger ist Rei in der Tube mit 1,40. Im Gesamt-Index für Resonanz und Impact liegen die Preisträger damit mit 2,34 deutlich vor den gewöhnlichen Spots (Gesamt-Index über alle Spots: 2).

  • Fazit

Mut zur Kreativität zahlt sich im Kampf um Aufmerksamkeit aus! Die prämierten Radiospots begeistern ihr Publikum – und sind dabei sympathisch. Sie werden als auffällig, interessant und eigenständig wahrgenommen und entwickeln eine besondere Durchsetzungskraft. So werden die beworbenen Marken fest in den Köpfen der Zuhörer verankert. Das Fazit: Aufwändige Gestaltung und Pointen verdrängen nicht den Absender, sondern verstärken die Wirkung. Also: Raus aus der Awardvitrine, rein in den Werbeblock!

  • Die Methode: zwischen Stars und Poor Dogs

Wer einen Spot im Radio schaltet, will, dass die Botschaft gehört wird – und sich in der Erinnerung der Zielgruppe verankert. Diese Durchsetzungskraft (Impact) und inhaltliche Wirkung (Resonanz) misst der von IMAS entwickelte PsychoMeter-Test für Radiospots. Die Benchmark bietet dafür der IMAS-Datenpool mit Ergebnissen von über 2.000 untersuchten Radiospots, die zum Vergleich herangezogen werden können.

Die bewerteten Spots werden anhand dieser Kriterien in vier Kategorien eingeteilt:

1. Stars: Spots, die in Impact und Resonanz überdurchschnittlich stark sind
2. Marktschreier: Überdurchschnittlich im Impact, unterdurchschnittlich in der Resonanz
3. Fragezeichen: Überdurchschnittlich in der Resonanz, aber unterdurchschnittlich im Impact
4. Poor Dogs: Spots, bei denen sowohl Impact als auch Resonanz unterdurchschnittlich sind.