• G’schichten aus dem

  • Paulanergarten -

  • im Radio mit Erfolg erzählt!

Radiowerbung eignet sich hervorragend für FMCG-Produkte. Das gilt auch für Getränke, wie die Ergebnisse der regionalen Radiokampagne für das alkoholfreie Weißbier aus der Münchner Traditionsbrauerei Paulaner belegen. Die Radiowerbung steigerte nicht nur den Abverkauf für das beworbene Produkt signifikant – sie hatte auch deutlich positive Dachmarkeneffekte auf den Verkauf des alkoholhaltigen Paulaner Weißbiers.

  • Radiowerbung macht Lust auf Weißbier von Paulaner – ob mit oder ohne Alkohol

Zur sommerlichen Biergartensaison war in der Zeit von Mai bis Juli 2010 eine insgesamt vierwöchige Radiokampagne für das Paulaner Weißbier alkoholfrei on air. Die Radiospendings für die Kampagne, die in den Bundesländern Nordrhein-Westfalen, Hessen und Rheinland-Pfalz ausgestrahlt wurde, beliefen sich auf 425 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um die konkrete Werbewirkung dieser Radiokampagne auf den Abverkauf festzustellen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut Nielsen mit der Durchführung einer regionalen Radio-Effizienz-Messung. Diese wurde mit Hilfe einer multivariaten Regressionsanalyse und den Abverkaufsdaten aus Nielsen Scan Track realisiert.

  • Radiowerbung stärkt den Abverkauf von Paulaner Weißbier enorm

Die Radiokampagne für Paulaner Weißbier alkoholfrei hat äußerst positiv auf den Abverkauf sowohl der alkoholfreien Sorte als auch des alkoholhaltigen Paulaner Weißbiers im Testgebiet gewirkt. Im Detail führte der Einsatz der Radiowerbung – im Durchschnitt und je nach Gebinde – zu einer signifikanten Steigerung der Abverkäufe von Paulaner alkoholfreiem Weißbier von bis zu 13,4 Prozent. Für die alkoholhaltige Variante Paulaner Weißbier konnte eine Steigerung des Abverkaufs um bis 8,6 Prozent erzielt werden. Der generierte Zusatzumsatz, der sich statistisch signifikant auf die eingesetzten Radiospendings im Testgebiet der Paulaner-Kampagne zurückführen lässt, beträgt stolze 0,84 Euro pro Werbeeuro.

  • Radio-Effizienz-Messung mit Daten aus dem Retailpanel von Nielsen

Das Handelspanel von Nielsen umfasst rund 1.000 Geschäfte bundesweit. Darin vertreten sind Läden aus dem klassischen Lebensmittel-Einzelhandel mit einer Größe von mehr als 444 qm sowie alle mit Nielsen kooperierenden Discounter, Drogeriemärkte und auch Getränkeabholmärkte.

Um den Effekt der Radiokampagne zu berechnen, wurden die Geschäfte, die Paulaner Weißbier mit und ohne Alkohol verkaufen, in Test- und Kontrollgebiet aufgeteilt. Im Testgebiet wurden alle Geschäfte aus den Bundesländern Nordrhein-Westfalen, Hessen und Rheinland-Pfalz berücksichtigt. Das Kontrollgebiet umfasste alle Geschäfte außerhalb des Testgebietes. Die Geschäfte angrenzender Gebiete wurden ausgeschlossen, um Spill-over-Effekte auszuschließen. Auf dieser Datenbasis wurde anschließend ein multivariates Regressionsmodell für Paulaner Weißbier mit und ohne Alkohol angewandt. Zudem wurden – um den reinen Radioeffekt zu berechnen – Einflussfaktoren wie Preis- und Promotionaktivitäten, saisonbedingte und shopspezifische Effekte sowie Einflüsse anderer Werbemedien berücksichtigt.