• Die ING-DiBa ist mit gutem

  • Gefühl erfolgreich im Radio.

Anfang September startete die Direktbank ING-DiBa eine Werbekampagne für ihren neuen Markenauftritt. Die emotionalisierende Ansprache im Hörfunk unter dem Motto „Wenn du nicht nur einen guten Zins hast, sondern auch ein gutes Gefühl.“ stellt das gute Gefühl der ING-DiBa Kunden, die richtige Bank gewählt zu haben, in den Mittelpunkt.
Das gute Gefühl, den richtigen Mediamix für diese Werbekampagne gewählt zu haben, stellte sich für die größte Direktbank gleich nach dem Ende der Kampagne ein: Sowohl die Bekanntheit als auch das Image der ING-DiBa wurde durch die Werbung positiv beeinflusst, wie die Ergebnisse der Analyse mit dem RMS Kampagnentracking zeigen.

  • Radio mono fast so stark wie im Mix bei Bekanntheit, Image, Relevant Set

Die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie mit dem RMS Kampagnentracking zeigen, dass Radio im Kampagnen-Mix eine sehr erfolgreiche Rolle gespielt hat: Auf die Frage nach der spontanen Bekanntheit von Banken und Kreditinstituten lag der ING-DiBa-Wert bei den Menschen, die nur den TV-Spot kannten, lediglich ein Prozentpunkt höher als bei den Befragten, die ausschließlich den Radiospot gehört hatten. Bei den Panelteilnehmern, die sowohl die Radio- als auch die TV-Kampagne kannten, war der ING-DiBa-Wert um vier Punkte höher. Waren die Werbemittel des gesamten Mix aus Radio, TV, Print und Plakat bekannt, stiegen die ungestützten Nennungen für die ING-DiBa um fünf Prozentpunkte - im Vergleich also nur etwas mehr als bei den „Mono-Radio-Erreichten“.

Doch nicht nur die Bekanntheit, sondern auch das Image der ING-DiBa konnte durch den Radiospot besonders gut beeinflusst werden. Bei den abgefragten ING-DiBa-Eigenschaften fielen die Ergebnisse zu vorgegebenen Statements bei den Radiomotiv-Kennern besser aus als bei den Personen, die lediglich den TV-Spot gesehen haben. Die besten Resultate ergaben sich auch hier bei denen, die beide Kampagnen kennen. 

Auch bei der Frage nach dem Relevant Set schnitt das Radio besonders gut ab: setzt man den Wert bei den Befragten, die nur die TV-Kampagne gesehen hatten gleich 100, so ist der ING-DiBa Index-Wert für die Personen, die nur den Radiospot gehört hatten, bei 110. Auch hier ist das Mix-Ergebnis – bekannt aus Radio und TV - mit einem Index von 123 am höchsten. Für Personen, die alle eingesetzten Werbemittel (mit Ausnahme Online) kannten, beträgt der Relevant Set-Index ebenfalls 123.

  • Fazit

Im Vergleich der eingesetzten Medien und ihrer Werbewirkung schneidet das Radio sehr gut ab. Die Radiokampagne erreicht bei den klassischen Werbewirkungs-paramentern hervorragende Werte, die – im Vergleich zu den Ergebnissen des TV-Spots - mindestens gleich hoch, häufig sogar besser ausfallen. Vor dem Hintergrund der mehr als zweieinhalbmal so hohen TV-Ausgaben beweist das Werbemedium Radio hier einmal mehr, dass es nicht nur sehr effektiv sondern auch im höchsten Maße effizient ist.

Neben der Aktivierungsstärke von Radio zeigt die PKW-Studie deutlich, dass Radiowerbung auch auf das Image einer PKW-Marke einen erheblichen und signifikanten Einfluss hat – und diesbezüglich nicht hinter Print und TV zurücksteht.

  • Schnell, einfach und individuell – das innovative Tool „RMS Kampagnentracking. Der Erfolgscheck im Radio.“

Der vierwöchige Radioflight für die ING-DiBa lief im September 2010 auf allen Sendern der RMS SUPER KOMBI. Zeitgleich warb die Direktbank in TV, Print, Online und auf Plakaten mit dem neuen Auftritt. Den Schaltkosten im Radio in Höhe von 3,1 Mio. € standen dabei TV-Ausgaben von 7,7 Mio. € und weitere 5 Mio. € für die Gattungen Print, Online und Plakat gegenüber.

Um die Wirkung der Kampagne zu messen, beauftragte RMS TNS Emnid, die zuvor eigens für den Audiovermarkter das RMS Kampagnentracking entwickelt hatten. Beim RMS Kampagnentracking wird in einem Panel von über 5.000 Hörern der RMS SUPER KOMBI eine Online-Erhebung (CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. 14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss verfügen, geben hierfür regelmäßig ihre Radionutzung an. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird eine repräsentative Stichprobe zu den klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spoterinnerung und Markenimage befragt. So kann die Wirkung der Kampagne bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot gehört haben. Das RMS Kampagnentracking ist ein sehr schnelles Instrument zum Nachweis der Werbewirkung von Radiokampagnen mit einer starken Fokussierung auf die Kontakt-Nähe.

Die Werbeeffizienzmessung für die Kampagne der ING-DiBa wurde bei 1.005 Panelteilnehmern zwischen 25 und 59 Jahren durchgeführt, die mindestens den Schulabschluss „Mittlere Reife“ haben. Um die Beiträge der Radio- und der TV-Kampagne zur Werbewirkung gegenüberstellen zu können, wurde ein Vergleich von Personen mit exklusiver Kenntnis (Recognition) des Radiospots bzw. des TV-Motivs durchgeführt. Darüber hinaus interessierten die Antworten der Personen, die den Kampagnen-Mix aus Radio und TV sowie den Mix aus Radio, TV, Print und Plakat kannten.