• Der Blubb on air: Geschichten

  • zum iglo Rahm-Spinat

Im Frühling 2010 war iglo mit einer nationalen Monokampagne für den iglo Rahm-Spinat on air. Der Marktführer im Bereich Tiefkühlspinat präsentierte den Rahm-Spinat mit dem Blubb als „Kindergemüse ohne Meckern“. Das Motto „Kein Grund zum Meckern“ trifft auch auf den Kampagnenerfolg zu, wie die begleitende Marktforschung belegte: Die Radiowerbung erhöhte den Käuferanteil von iglo Rahm-Spinat signifikant um 17 Prozent und hatte darüber hinaus auch eine deutlich positive Abverkaufswirkung auf die gesamte iglo TK-Spinat-Range.

  • iglo „Kindergemüse ohne Meckern“ im Radio

Unter dem Motto „Kindergemüse ohne Meckern“ präsentierte das damalige Werbetestimonial Verona Pooth in vertrauter Manier den iglo Rahm-Spinat mit dem Blubb. Die Radiospots waren mit zwei Flights für insgesamt sechs Wochen deutschlandweit on air. Die Radiospendings beliefen sich laut Nielsen Media Research auf 1,8 Mio. Euro. Das Besondere an der Kampagne: Die Werbung lief ausschließlich im Radio. TV oder andere klassischen Medien wurden zu diesem Zeitpunkt nicht belegt.

Die Überprüfung des Radiospots mittels Werbemitteltest bei Radiohörern brachte hervorragende Ergebnisse hervor: Die spezifische Qualität des Spots liegt demnach im hohen Wiedererkennungswert. Diese Vertrautheit mit dem Spot wirkt sich positiv auf die Einprägsamkeit von Marke und Werbebotschaft aus. Die besten Wahrnehmungsraten wurden dabei bei den relevanten Zielgruppen, nämlich Haushaltsführenden, Konsumenten von Tiefkühlspinat und Personen mit Kindern im Haushalt erzielt.

Um festzustellen, welchen Effekt die Radiowerbung konkret auf den Abverkauf des Rahm-Spinats von iglo hatte, haben RMS und GfK die Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“ analysiert.

  • Mehr Käufer für iglo Rahm-Spinat und iglo TK-Spinat Gesamt mit Radiokontakt

Die Ergebnisse der Analyse belegen den Erfolg der Radiomonokampagne für iglo eindrucksvoll: Der Käuferanteil von Personen mit Kontakt zur Radiowerbung für iglo Rahm-Spinat ist signifikant um 1,6 Prozentpunkte höher als ohne Radiokontakt. Das entspricht hochgerechnet ca. 245 Tsd. zusätzlichen Haushalten, die iglo Rahm-Spinat gekauft haben und dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Darüber hinaus erzielte die Radiokampagne zusätzlich einen positiven Abverkaufseffekt auf andere TK-Spinat-Produkte von iglo. Auch hier fiel der Käuferanteil mit Radiokontakt signifikant höher aus als ohne.

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um den Effekt von Radiowerbung auf den Abverkauf nachweisen zu können, müssen zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein. Es müssen die Kaufakte für iglo Rahm-Spinat sowie eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne identifiziert werden. Die erste Anforderung wird durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan geleistet. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Radiowerbung von iglo valide berechnen zu können, wird zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt.
Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von iglo ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von iglo analysieren. In die Analyse wurden dabei alle im Analysezeitraum in der Warengruppe Tiefkühlspinat kaufenden Haushalte einbezogen. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte dann der Radioeffekt für die Radiokampagne von iglo valide berechnet werden.