• Crossmediales Webradio-

  • Advertising für den Rowohlt

  • Verlag erzeugt Aufmerksamkeit!

Werbung im Webradio ist effizient. Das belegt eine begleitende Untersuchung der Webradio-Kampagne, die der Rowohlt-Verlag im Frühjahr 2011 schaltete. Die Veröffentlichung des neuen Thrillers "Verwesung" von Bestsellerautor Simon Beckett wurde auf den Sendern von radio.de fünf Tage lang beworben ‒ mit einem Kontaktvolumen von 250.000 Audio-Display-Ads. Das Besondere: In der crossmedialen Kampagne war synchron zum Audio-Spot eine Display-Response-Fläche auf radio.de platziert.
Jörg Brandt, Medialeiter bei der betreuenden Agentur pilot, begründet den Einsatz von Webradio in der Kampagne für den Rowohlt-Thriller: "Webradio ist die gelungene Mischung aus Internet und Radio. Wir können mit der Belegung dieser innovativen Audioangebote spitze Zielgruppen besonders effektiv ansprechen und erreichen auch Nischenzielgruppen, die mit anderen Medien schwer abzudecken sind. Spots im Webradio sind zudem gelernte, akzeptierte Werbeformen mit hohem Aktivierungspotenzial. Denn hier gelangen die Nutzer ohne Medienbruch direkt auf die Website des werbenden Unternehmens. Das wurde in diesem Fall durch die Kombination aus Webradiowerbung und Displayformat noch besonders unterstützt."
Auch beim Verlag ist die Überzeugung groß, dass der Audiokanal besonders gut für die Ankündigung eines Thrillers arbeitet. Margareta Högemann, Werbeleiterin beim Rowohlt-Verlag, hebt die Qualität des Audiospots heraus: "Ein Audiospot lässt durch die Kommunikation über nur einen Sinneskanal den Raum für individuelle Assoziationen, die Hörer können so eigene Bilder im Kopf entstehen lassen. Das passiert später beim Lesen des Krimis auch. Die Phantasie bereits beim Hören des Spots anzuregen, funktionierte mit der markanten Sprecherstimme hervorragend. Allein darüber konnten wir das Produkt der Zielgruppe näher bringen und Werbewirkung erzielen."
Die Kampagne wurde in zwei Wellen marktforscherisch begleitet. Dabei fand die Datenerhebung unmittelbar vor dem Start des Webradio-Flights sowie andererseits direkt im Anschluss statt. Mit Hilfe von Response-Bannern auf radio.de wurde die Online-Befragung durch das von RMS beauftragte Institut IEB (Institute of Electronic Business) durchgeführt.

Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll die Wirksamkeit der crossmedialen Kampagne. Von der Webradiokampagne für Rowohlt auf radio.de profitierte nicht nur der beworbene Buchtitel. Vielmehr konnten auch die klassischen Werbewirkungsparameter für den Rowohlt-Verlag gesteigert werden. Lag die spontane Bekanntheit des Verlages vor der Kampagne bei knapp einem Viertel der Befragten, so stieg sie bei den Personen, die den Webradiospot gehört hatten auf 31 Prozent.

Der Titel „Verwesung“ konnte dabei eine noch größere Steigerung des Bekanntheitsgrades durch die Webradiowerbung vorweisen. Durch redaktionelle Vorberichterstattung und Printwerbung war der Beckett-Thriller vor der Webradiokampagne acht Prozent der Befragten bekannt ‒ im Anschluss des Webradio-Flights so stieg der Anteil auf 44 Prozent unter allen Befragten, die den Spot schon einmal gehört hatten.

Beachtlich sind auch die Steigerungen der Werbeerinnerungswerte für Rowohlt und „Verwesung“, vor allem bei den Befragten, die die Radiokampagne gehört hatten. Fast die Hälfte aller Studienteilnehmer mit Spot-Recognition erinnerte sich an Werbung für das Beckett-Buch.

Neben der deutlichen Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Werbeerinnerung für den Rowohlt-Verlag und das beworbene Buch, konnte auch die Kaufneigung für den Buch-Titel „Verwesung“ nachweisbar erhöht werden.
Der Durchschnitt ergab, dass 16 Prozent aller Befragten den Kauf des Buches für wahrscheinlich hielten. Personen ohne Kenntnis des Spots gaben an, dass sie den Kauf zu 12 Prozent für wahrscheinlich halten, während es bei den Befragten mit Recognition des Werbemittels 28 Prozent waren. Webradiowerbung hat den Kauf des Thrillers „Verwesung“ also deutlich wahrscheinlicher gemacht.

  • Fazit

Webradiowerbung ist effizient und zielgruppenscharf. Wie die Ergebnisse der Studie belegen, hat Webradiowerbung auf radio.de nachweislich zu mehr Markenbekanntheit und einer höheren Werbeerinnerung des Rowohlt-Verlags sowie des Thrillers „Verwesung“ geführt. Durch die crossmediale Kombination mit Display-Werbung konnte die Kaufwahrscheinlichkeit des Buches außerdem maßgeblich gesteigert werden.