• Beiersdorf verrät das

  • Geheimnis für glatte und

  • straffe Haut im Radio: Nivea Q10

  • Beiersdorf verrät das Geheimnis für glatte und straffe Haut im Radio: Nivea Q10

Beiersdorf, das globale Unternehmen für Hautpflegeprodukte, hat im Spätsommer 2011 den Radiohörern Deutschlands das Geheimrezept für glatte, straffe Haut verraten: mit der Radiowerbung für die Nivea-Pflegeserie mit hauteigenem Q10. Obwohl nur neun Tage im Radio on air, hat diese Radiokampagne äußerst erfolgreich gearbeitet, wie die aktuellen Ergebnisse einer von RMS beauftragten Werbewirkungsuntersuchung belegen: Frauen in der relevanten Zielgruppe, die den Spot im Radio gehört hatten, wiesen einen um 13 Prozent höheren Wert bei der Bekanntheit von Nivea Q10 auf. Zudem fällt in dieser Gruppe auch die Kaufbereitschaft für ein Nivea Q10 Visage- und/oder Body-Produkt um bis zu 75 Prozent höher aus als bei den Frauen, die den Radiospot nicht kannten.

  • Radiokampagne mit überdurchschnittlicher Kommunikationsleistung

Unter dem Motto „Testen Sie jetzt die Nivea Pflegeserien mit hauteigenem Q10 und starten Sie in die Q10 Haut-Fit-Wochen“ wurde beim Kauf von je einem Q10 Visage- und Body-Produkt zusätzlich ein Gratis-Wellnessgutschein in Aussicht gestellt. Die Radiokampagne für Nivea Q10 war Anfang September 2011 in drei aufeinanderfolgenden Wochen jeweils donnerstags bis samstags national on air. Die Radiospendings beliefen sich auf rund 800 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research).

Der Radiospot schnitt im Werbemitteltest hervorragend ab: Die Werbung stieß bei den Befragten auf breite Akzeptanz - nicht nur bei der Kernzielgruppe der Frauen - und überzeugte insgesamt mit einer sehr guten Kommunikationsleistung. Quantität und Qualität der Wahrnehmung stehen bei diesem Spot in einem höchst ausgeglichenen Verhältnis, dabei ruft er viel Sympathie hervor und liefert einen hohen Kaufanreiz. Es ist in diesem Spot sehr gut gelungen, mit rein akustischen Mitteln eine optimale Stimmung für die Promotion einer Kosmetikserie herzustellen. Die Werbung wirkt unaufdringlich, geht aber - weil sie so gut zum Produkt und zur Marke passt - ins Ohr und bleibt im Kopf. Der Spot erfüllt somit alle Voraussetzungen, um seine Aufgabe bestens zu erfüllen.

  • Radio erhöht die Bekanntheit für Nivea Q10-Produkte und steigert die Kaufbereitschaft für sie

Die Marke Nivea kennt vermutlich jede Frau und wahrscheinlich auch jeder Mann. Die Nivea Visage- und Body-Produkte der Pflegeserie mit hauteigenem Q10 kennen auch viele Verbraucher, aber nicht alle. In Zahlen ausgedrückt, liegt die ungestützte Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe der Frauen bei 67 Prozent, gestützt sogar bei 86 Prozent. Die Radiokampagne leistete hier gute Arbeit: Frauen, die den Radiospot aus der dreiwöchigen Kampagne kannten, wiesen signifikant höhere Bekanntheitswerte auf als Frauen, die den Spot nicht kannten ‒ spontan liegt dieser Wert bei 73 zu 64 Prozent und gestützt bei 92 gegenüber 81 Prozent. Äußerst wirkungsvoll hat die Radiokampagne darüber hinaus auch für die Werbeerinnerung und vor allem für die Kaufbereitschaft von Nivea Q10-Produkten gearbeitet: Knapp die Hälfte der Kennerinnen des Radiospots wollten mit sehr großer Wahrscheinlichkeit ein Visage- oder Body-Produkt von Nivea Q10 kaufen. Bei Frauen, die den Radiospot nicht kannten, lag dieser Wert nur bei rund 28 Prozent. Verstärkt wurde der Kaufanreiz auch durch den attraktiven Wellnessgutschein, den Käuferinnen beim Kauf eines Visage- und Body-Produktes von Nivea Q10 erhalten konnten. 34 Prozent der Kennerinnen des Radiospots waren bereit, diesen Kauf auf Grund des gehörten Radiospots zu tätigen, in der Kontrollgruppe waren es lediglich 20 Prozent.

  • Fazit

Die Ergebnisse der Werbewirkungsuntersuchung belegen den überdurchschnittlichen Kommunikationserfolg der Radiokampagne für die beworbene Pflegeserie von Nivea ‒ trotz des bereits vorhandenen hohen Ausgangsniveaus der Produkte hinsichtlich aller erhobenen Parameter. So erfolgreich wirkt Radiowerbung.

  • Schnell und individuell – das innovative Marktforschungstool „RMS Kampagnentracking. Der Erfolgscheck im Radio.“

Um die Wirkung der Radiokampagne für Nivea Q10 zu messen, beauftragte RMS das Marktforschungsinstitut TNS Emnid, das exklusiv für den Audiovermarkter das Instrument RMS Kampagnentracking entwickelt hatte. Beim RMS Kampagnentracking wird in einem Panel von über 5.000 Stammhörern der Sender der RMS SUPER KOMBI eine Online-Erhebung (CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. Die Grundgesamtheit sind 14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss verfügen und hierfür regelmäßig ihre individuelle Radionutzung angeben. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird die Zielgruppe zu den klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spoterinnerung und Kaufabsicht befragt. So kann die Wirkung der Kampagne konkret bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot gehört haben.

Die Werbeeffizienzmessung für die Radiokampagne für Nivea Q10 wurde in einer Erhebung zum Ende der Kampagnenlaufzeit im September 2011 durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 1.050 Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren.