• Radiowerbung schärft

  • Aufmerksamkeit für neue

  • Grillwurstmarke Wiesenhof

  • Bruzzzler Hot Safari

Radiowerbung eignet sich hervorragend für FMCG-Produkte. Das bewies im Vorfeld der Fußball-WM einmal mehr die Kampagne für die Produktneueinführung aus dem Hause Wiesenhof. Deutschlands Geflügelmarke Nr. 1 setzte auf eine nationale Radiokampagne zur Einführung der Geflügelbratwurst mit feurig-scharfer Note „Wiesenhof Bruzzzler Hot Safari“. Die Kampagne traf den Geschmack der Hörer: 74 Prozent der Befragten mit Spotrecognition kannten die Grillwurst aus der Radiowerbung, ergab die Analyse mit dem „RMS Kampagnentracking“.

Im Radiospot verspricht Testimonial Dieter Bohlen für die neue Wurstvariante von Wiesenhof Schärfe für die Geschmacksnerven („obersuperleckerscharf“) und fürs Auge („die Packung mit dem Zebramuster“). Der Kampagnenzeitraum für den Radioeinsatz erstreckte sich im Frühjahr insgesamt über sieben Wochen auf allen Sendern der RMS SUPER KOMBI, in denen der Radiospot jedoch mit häufigen Unterbrechungen on air war. Das fehlende Grillwetter sorgte für Ausstrahlungspausen, die erschwerte Bedingungen für die Erreichung der Kommunikationsziele schafften. Dennoch ergab die begleitende Marktforschung hervorragende Werte für die Werbewirkung der Kampagne.

  • Radio sorgt für hohe Bekanntheit von „Hot Safari“

Die Analyse ergab, dass 58 Prozent aller Befragten die neue Grillwurst von Wiesenhof nach Ausstrahlung der Radiokampagne kannten. Damit wurde in der Bekanntheit sogar der etablierte Mitkonkurrent Gutfried Bratwurst überholt, den lediglich 53 Prozent der Befragten kannten. Bei den Personen, die den Radiospot schon einmal gehört hatten, erreichte Bruzzzler Hot Safari sogar einen Bekanntheitswert von 74%. Bei den Personen ohne Kontakt zur Radiokampagne war es lediglich ein gutes Drittel.

  • Neu und „obersuperleckerscharf“ - Werbeerinnerung und Kaufneigung

 Sehr gute Resultate ergab auch die Frage nach der Werbeerinnerung: 46 Prozent aller Befragten in der Hauptmessung am Ende der Kampagne erinnerten sich an Werbung für Bruzzzler Hot Safari. In der Nullmessung vor der Kampagne sagten dies lediglich 9 Prozent. Bei Kennern der Radiokampagne liegt dieser Wert sogar bei stolzen 64 Prozent.

Auch die im Radiospot beworbenen Eigenschaften vom neuen Bruzzzler haben sich bei den Kennern des Radiospots sehr gut eingeprägt: 41 Prozent nannten die Packung mit dem Zebra-Muster, während bei den Nicht-Kennern des Spots nur 11 Prozent das auffällige Packungsdesign erwähnten. Der „obersuperleckerscharfe“ Geschmack blieb 34 Prozent der Befragten mit Kampagnenkontakt in Erinnerung, aber nur 17 Prozent der Personen ohne Kontakt zum Spot.

Dass die Geschmacksvariante Hot Safari „jetzt neu“ im Regal war, wussten 26 Prozent der Personen, die das Werbemotiv schon einmal gehört hatten. Bei denen, die den Spot nicht kannten, waren es lediglich 19 Prozent.

Auch bei der Kaufneigung („Käme der Wiesenhof Bruzzzler Hot Safari beim nächsten Grillen für Sie in Frage?“) gab es einen deutlichen Unterschied zwischen den Befragten, die den Spot gehört hatten und denen, die den Spot nicht kannten. Für mehr als die Hälfte der Kenner (54%) kommt Hot Safari als Grillwurst in Frage. Bei den Nichtkennern sind es lediglich 40 Prozent.

Auch die Wahrscheinlichkeit des Kaufs entspricht diesem Muster: Auf einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (sehr unwahrscheinlich) ist für Personen mit Werbespot-Recognition der Einkauf der neuen Wiesenhof-Grillwurst deutlich wahrscheinlicher - Top Two bei 61 Prozent - als für die Befragten, denen das Motiv unbekannt war (Top Two bei 48 Prozent).

  • Fazit

Die Radiokampagne für die neue Grillwurstmarke Wiesenhof Bruzzzler Hot Safari hat in jeder Hinsicht gewirkt. Alle untersuchten Parameter belegen den erfolgreichen Einsatz des Spots. Dieser Meinung ist man auch bei Wiesenhof. „Die Radiokampagne für den neuen Bruzzzler Hot Safari hat höchst überzeugend gearbeitet“, sagt Dr. Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing bei WIESENHOF. „Bedenkt man die lückenhafte Ausstrahlung des Spots, die dem fehlenden Grillwetter geschuldet war, sind die Werbewirkungsergebnisse der Kampagne noch beeindruckender.“
Weitere Erfolgsbeispiele sind Nutella (Käufer +18%) und Ipalat (Absatz +97%).

  • Schneller Nachweis mit Fokussierung auf die Kontakt-Nähe – das innovative Tool „RMS Kampagnentracking. Der Erfolgscheck im Radio.“

Um die Wirkung der Radiokampagne für Wiesenhof zu messen, beauftragte RMS das Institut TNS Emnid, das zu Jahresbeginn eigens für den Audiovermarkter das Instrument RMS Kampagnentracking entwickelt hatte.

Beim RMS Kampagnentracking wird in einem Panel von über 5.000 Hörern der RMS SUPER KOMBI eine Online-Erhebung (CAWI = Computer Assisted Web Interviewing) durchgeführt. 14- bis 59-Jährige, die über einen Internetanschluss verfügen, geben hierfür regelmäßig ihre Radionutzung an. Nach einer ausgestrahlten Kampagne wird die Zielgruppe zu den klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spoterinnerung und Markeneigenschaften und Kaufabsicht befragt. So kann die Wirkung der Kampagne bei den Personen gemessen werden, die den Radiospot gehört haben.

Die Werbeeffizienzmessung für die Neueinführung des Wiesenhof Bruzzzler Hot Safari wurde in zwei Wellen (vor und nach der Kampagne) durchgeführt. Befragt wurden identische Personen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren.