• Radiowerbung hat’s drauf:

  • Sommerkampagne für nutella

  • kurbelt Abverkauf an

Radiowerbung hat’s drauf! Auch für nutella bewies das Radio einmal mehr seine Stärke als Abverkaufsmedium für FMCG-Produkte. Im Sommer 2009 schaltete Ferrero eine Radiokampagne für seine Nuss-Nougat-Creme nutella. Der Effekt: der Käuferanteil von nutella stieg signifikant um 18 Prozent. Die Radiowerbung war zudem äußerst effizient: Kurzfristig konnte ein Return on Investment (STROI) von 1,19 Euro pro eingesetztem (Brutto-) Radiowerbeeuro erzielt werden.

  • Die Eckdaten der Sommerkampagne von nutella im Radio

Im Juli und August 2009 wurde nutella über insgesamt vier Wochen mit zwei Flights im Radio beworben. Dabei wurden jeweils die Wochentage Montag bis Freitag belegt.
Der teilnationale Testmarkt umfasste in der Nordhälfte Deutschlands die Nielsengebiete 1,2,5 und 6, die Radiospendings beliefen sich auf 887 Tsd. Euro.

  • Mehr Käufer und höhere Ausgaben für nutella

Die Ergebnisse der Analyse belegen den Erfolg der Radiokampagne für nutella eindrucksvoll: Durch die Radiokampagne haben im Analysezeitraum ca. 211 Tsd. zusätzliche Haushalte nutella gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Und Personen, die sich an die Radiokampagne erinnerten, haben im Durchschnitt in diesem Zeitraum auch mehr Geld für nutella ausgegeben als Personen ohne Kontakt zur Radiokampagne.
 

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um zu überprüfen, welchen Effekt die Radiokampagne auf den Abverkauf von nutella hatte, setzte die GfK im Auftrag von RMS das Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“ ein.

Um den Effekt von Radiowerbung auf den Abverkauf nachzuweisen, müssen zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein. Die Kaufakte für nutella und eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne müssen identifiziert werden. Die erste Anforderung wird durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan geleistet. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zweitens die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit der konkreten Radiowerbung von nutella valide berechnen zu können, wird zusätzlich deren individuelle Radionutzung ermittelt.

Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von nutella ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von nutella analysieren. In die Analyse wurden dabei alle im Analysezeitraum in der Warengruppe Nuss-/Nougat-/Schoko-/Milchcreme kaufenden Haushalte einbezogen.