• Hooomannomann:

  • HOMANN-Probierwochen im

  • Radio kurbeln den Abverkauf an

Pünktlich zum Frühlingsbeginn 2010 startete HOMANN eine Radiokampagne, in der Barbara Schöneberger auf sympathische Art die HOMANN-Probierwochen für Delikatesssalate beworben hat. Die Kampagne erwies sich für den Marktführer im Bereich Feinkostsalate und führenden Hersteller von Fisch-Feinkost, Dressings und Saucen nicht nur als erfolgreich sondern auch als sehr effizient: Die Radiowerbung erhöhte den Käuferanteil von HOMANN Feinkostsalaten signifikant um 11 Prozent und der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz (Short Term Return on Investment STROI) pro eingesetztem Werbeeuro in Radio betrug stolze 0,67 Euro.

  • Die HOMANN-Probierwochen im Radio

Unter dem Motto „Jetzt HOMANN-Probierwochen – alle Delikatesssalate mit verbesserter Rezeptur zum absoluten Knallerpreis“ war HOMANN mit einer zweiwöchigen Radiokampagne national on air. Die Radiospendings beliefen sich auf 684 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research).
Die Überprüfung des Radiospots mittels Werbemitteltest brachte hervorragende Ergebnisse hervor: Die Werbung stieß bei den Befragten auf breite Akzeptanz, besaß daher eine starke Relevanz und löste sehr viel Probierfreudigkeit aus. Darüber hinaus wurde auch der Absender problemlos transportiert, so dass dem Spot als Fazit eine tadellose Kommunikationsleistung attestiert werden konnte, die keinen Optimierungsbedarf erkennen ließ.
Um festzustellen, welchen Effekt diese Radiokampagne konkret auf den Abverkauf der Feinkostsalate von HOMANN hatte, haben RMS und GfK diese Radiokampagne mit dem Marktforschungsinstrument „Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan“ analysiert.

  • Mehr Käufer für HOMANN Feinkostsalate mit Radioerinnerung

Die Ergebnisse der Analyse belegen den Erfolg der Radiokampagne für HOMANN eindrucksvoll: Durch die Radiokampagne von HOMANN haben im Analysezeitraum
ca. 143.000 zusätzliche Haushalte Feinkostsalate von HOMANN gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Und der Bedarf an Feinkostsalaten wurde sowohl bei den bereits kaufenden HOMANN-Haushalten als auch bei den Haushalten, die bislang zu Produkten anderer Wettbewerber griffen, nun stärker mit HOMANN-Feinkostsalaten als mit Produkten des Wettbewerbs gedeckt.

  • Etabliertes Messinstrument: Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan

Um den Effekt von Radiowerbung auf den Abverkauf nachweisen zu können, müssen zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein. Es müssen die Kaufakte für die Feinkostsalate von HOMANN sowie eventuell vorhandene Kontakte mit der ausgestrahlten Radiokampagne identifiziert werden. Die erste Anforderung wird durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan geleistet. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit dieser konkreten Radiowerbung von HOMANN valide berechnen zu können, wird zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt.
Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radiokampagne von HOMANN, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte von HOMANN analysieren. In die Analyse wurden dabei alle im Analysezeitraum in der Warengruppe Feinkostsalate kaufenden Haushalte einbezogen. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte dann der Radioeffekt für die Radiokampagne von HOMANN valide berechnet werden.