• Der perfekte Mediamix für

  • Peugeot

Im Rahmen einer umfassenden Branchenstudie für PKWs wurde von dem Institut Gelszus rmm Marketing Research, Hamburg, im Auftrag von RMS untersucht, wie zwölf verschiedene PKW-Marken von Personen mit konkreter Kaufabsicht eines neuen PKW wahrgenommen werden, welche Faktoren diese Wahrnehmung wie beeinflussen und welcher Mediamix am Besten funktioniert. Auch die Radio-, TV- und Publikumszeitschriften-Kampagne „Cabriofahren mit Nackenheizung“ für den Peugeot 308 CC wurde dabei detailliert analysiert.
Für diese Werbekampagne wurden zwischen März und Mai 2009 insgesamt über 12 Millionen Euro brutto in diese drei Medien investiert – der Löwenanteil wurde in TV investiert (84%), der PZ-Share betrug 10%, der Anteil von Radio lag bei sechs Prozent.

  • Die Wirkung des Radiospots – einzeln und im Mix

Im ersten Schritt wurde die Wirkung der Spotkreation auf die befragten Personen eruiert: Der Radiospot wurde als überdurchschnittlich unique erlebt, er gefiel und wurde ähnlich durchschnittlich erinnert wie andere Radiospots für PKWs auch. Im Mediamix erreicht die Radio-Recognition allerdings nur einen unterdurchschnittlichen Wert, TV und Print weisen hier - entsprechend der Verteilung der Werbegelder auf die Medien - gute bzw. durchschnittliche Werte auf. Unter kreativen Gesichtspunkten wurden dem TV-Spot ein starkes Branding und ein guter Brand Fit bescheinigt. Radio und Print weckten dagegen stärker das persönliche Interesse.
Insgesamt wurde die crossmediale Kombination aus Radio und TV als effektivster Mix in Bezug auf die Kampagnen-Likeability bewertet. Die Hinzunahme von Print konnte hier den positiven Wert des Kampagnen-Gefallens nicht weiter steigern. Und generell hatte Radio in beiden Kombinationen einen signifikanten Einfluss auf die Kampagnen-Likeability.

  • Hörer aktiviert: Bekanntheit, Interesse, Händlerbesuche und Probefahrten

Der Radiospot des Peugeot 308 CC löst ein deutlich überdurchschnittliches Aktivierungspotential über alle vier Aktivierungsstufen aus: Gelangt die Marke bzw. das beworbene Modell bei 67 Prozent der Befragten via Radio ins Relevant Set, gelingt dies im Durchschnitt der untersuchten Spots nur bei 63 Prozent. 53 Prozent der Befragten geben nach dem Hören des Peugeot-Spots an, dass sie sich Informationsmaterial besorgen möchten. Im Durchschnitt liegt dieser Wert nur bei 47 Prozent. 46 Prozent der Hörer planen einen Händlerbesuch, 47 Prozent sogar eine Probefahrt. Im Durchschnitt der untersuchten Kampagnen lagen diese Werte nur bei 42 bzw. 41 Prozent.
Getoppt wurden diese guten Werte für die Aktivierung auf Grund des Radiospots in der trimedialen Kombination aus Radio, TV und Print. Werden die Befragten mit allen drei Werbemitteln konfrontiert, kann das Aktivierungspotenzial noch weiter gesteigert werden: Hier war die Marke Peugeot bei 68 Prozent der Befragten im Relevant Set, 60 Prozent planten das Einholen weiterer Informationen, 52 Prozent einen Händlerbesuch und ganze 55 Prozent eine Probefahrt.
Betrachtet man darüber hinaus auch noch die Einflusstärke von Radio auf die Aktivierung, zeigt sich, dass Radio alleine alle Aktivierungslevel nachhaltig beeinflusst. Die Optimierung durch den Medienmix ergibt sich aus dem Synergieeffekt der Medien im Zusammenspiel.
Betrachtet man darüber hinaus auch noch die Einflusstärke von Radio auf die Aktivierung, zeigt sich, dass Radio alleine alle Aktivierungslevel nachhaltig beeinflusst. Die Optimierung durch den Medienmix ergibt sich aus dem Synergieeffekt der Medien im Zusammenspiel.

  • Fazit

Radiowerbung wirkt für Peugeot – sowohl bei der Aktivierung als auch bei der Verbesserung des Images. Dabei kann sich Funk in jedem Media-Mix gut behaupten – am Besten wirkt aber die synergetische Ergänzung von Radio und TV.