29.07.2012

  • Radio drives the web

Eine gemeinsame Studie von Google Belgien und den beiden belgischen Radiovermarktern Var und RMB liefert beeindruckende Zahlen für den hohen Einfluss von Radiowerbung auf das Online Suchverhalten. Im Schnitt konnte Radiowerbung die Suchanfragen um 33 Prozent steigern!

Radio und Internet sind eine häufig und gern genutzte Medienkombi. Viele Menschen hören zu Hause und am Arbeitsplatz Radio über ihren Computer oder sie schalten unterwegs auf ihren Smartphones die Lieblingsstation oder den favorisierten Webradiosender ein. Wenn es also darum geht, Hörer ins Internet zu ziehen, hält Radio alle Trümpfe in der Hand, und die Radiosender setzen das sehr gut ein. Moderatoren animieren ihre Hörer zur aktiven Nutzung des Web, indem sie regelmäßig im Programm auf ihre URL im Web, bei Facebook oder bei Twitter verweisen. Diese Komplementarität bietet Werbungtreibenden eine Vielzahl von Möglichkeiten. Um dies mit verlässlichen Daten und Fakten zu untermauern, setzten die belgischen Radiovermarkter Var und RMB gemeinsam mit Google Belgien Ende 2010 eine Studie auf, die die Effekte von Radiowerbung auf Suchanfragen von Google-Nutzern analysiert.

Um den Einfluss anderer Medien so gering wie möglich zu halten, wurden 26 Werbungtreibende ausgewählt, die laut MDB Mediaxim, der offiziellen Werbestatistik für alle above-the-line Medien, mindestens 80 Prozent ihrer Budgets in Radio investiert hatten. Marken mit saisonalen Schwerpunkten wie die Reisebranche, fanden keinen Eingang in die Studie, weil sie die Ergebnisse hätten verzerren können. Neben diesen notwendigen Einschränkungen wurden werbungtreibende Unternehmen aus vielen Branchen ausgewählt: FMCG, Banken, Handel, PKW sowie Energie und Treibstoffe. Und obwohl einige Werbungtreibende ihre URL zwar zu einer direkten Verkaufsaktivierung einsetzten, zielte kein einziges Werbemittel unmittelbar auf eine Steigerung der Suchanfragen ab.

Zunächst wurde untersucht, wie oft der Markenname oder die URL des Werbungtreibenden über Google Search eingegeben worden war, wenn sie nicht on Air waren. Anschließend wurde die Anzahl von Anfragen gezählt, die während der Radiokampagnen eingegeben wurden. Der Vergleich dieser beiden Durchschnittswerte ergab den „Ad-Boost“ bzw. den Zuwachs an Suchanfragen, den die Kampagnen ausgelöst hatten.

  • Überragender „Ad Boost“ durch Radiokampagnen

Die Ergebnisse der Studie waren sehr stichhaltig: Der durchschnittliche „Ad-Boost“, der durch die 26 Radiokampagnen ausgelöst wurde, betrug 33 Prozent. Bei weniger bekannten Marken lag dieser Effekt der Radiokampagnen deutlich über dem Durchschnitt. Und bei Kampagnen, in denen speziell auf die URL hingewiesen wurde, war der Effekt sogar noch deutlich höher, nämlich bei durchschnittlich 59 Prozent. Wenn Unternehmen also eine deutliche Handlungsanweisung unter Angabe der URL einsetzten, zahlte dies deutlich steigernd auf den Traffic auf der Website ein.

Es gibt aber noch weitere Faktoren, die die Anzahl von Suchanfragen positiv beeinflussten. Radiospots mit einem erkennbaren Jingle oder Soundlogo erzielten einen höheren „Ad-Boost“, nämlich 49 Prozent im Vergleich zu 23 Prozent bei Kampagnen, die ohne Jingle oder Soundlogo arbeiteten. Es gibt hier bereits einige internationale Studien, in denen die Bedeutung von Soundbranding belegt wurde. Werbungtreibende, die ihre Marke mit einem einprägsamen Sound verknüpfen, steigern also ihre Marken-Recognition. Die Marke bleibt länger im Gedächtnis der Menschen und regt diese stärker an, nach ihr zu suchen.

  • Wer sonntags im Radio wirbt, erreicht die Surfer

Wie können Werbungtreibende diese Erkenntnisse optimal für ihre Kampagnenplanung einsetzen? Indem sie ihre Werbeschaltungen so exakt wie möglich auf das Nutzungsverhalten der Zielgruppen abstimmen. Und hier kommt das Wochenende ins Spiel: Ausschlafen, Entspannen, ausgedehnt Shoppen und endlich Zeit haben für die Planung großer Anschaffungen. Die GfK Käuferstudie 2011 zeigt: In fünf untersuchten Handelssegmenten – Möbel, Textil, Schuhe, Baumärkte und LEH – liegt das Wochenende mit 19 bis 23 Prozent aller Kaufentscheidungen weit vor den Wochentagen. Und der Sonntag gehört dem Online-Shopping. Besonders die großen Kaufentscheidungen werden gefällt. Das ist für alle interessant, die Autos, Reisen, Finanz- und Versicherungs-produkte, Unterhaltungselektronik oder E-Commerce anbieten. Werbungtreibende, die am Samstag und Sonntag im Radio die richtigen Impulse setzen wollen, wenn die Relevanz für ihre Themen am höchsten ist, finden mit der RMS WEEKEND KOMBI das perfekte Angebot. Sie nutzt die Sendervielfalt der RMS SUPER KOMBI und bietet exklusiv Spot-Kombinationen für Samstag UND Sonntag. Sie überzeugt zudem durch stabile Reichweitenleistungen und bietet einen vergünstigten TKP 14–49 mit Rabattvorteilen von bis zu 10 Prozent. Damit eignet sie sich hervorragend dazu, den Funkeinsatz zu optimieren und die wirtschaftlichen Potenziale am Wochenende stärker zu nutzen.