21.07.2013

  • Deutsche Bahn und radio.de schicken junge Hörer auf „All-you-can-travel-Tour“

Wie aktiviert man junge Zielgruppen für seine Marke und sein Produkt? Die Deutsche Bahn setzte mit Erfolg auf eine interaktive Kooperation mit der Webradioplattform radio.de. Die Kombination aus Audiospots und Bannern auf der Website und in der App sowie die Integration der Aktion auf Facebook nutzte das Potenzial von Audio Digital zur Aktivierung von Schülern, Studenten und jungen Erwachsenen konsequent.

„Entdecke Deutschland und geh’ mit dem Deutschland-Pass der Bahn auf All-you-can-travel-Tour!“ So lautete das Motto des Gewinnspiels, das im Juni auf radio.de on air und online ging. Das Ziel: Schüler, Studenten und junge Erwachsene für eine Reise mit der Deutschen Bahn zu begeistern und die Marke emotional aufzuladen. Das gelang durch eine gezielte Aussteuerung der Aktion auf allen zielgruppenrelevanten Kanälen: Auf Sendern mit junger Hörerschaft wurde beim Start des ausgewählten Programms ein redaktionell anmutender Audiospot geschaltet. Diese sogenannten PreStream-Spots erreichen den Hörer dann, wenn er besonders empfänglich ist: beim aktiven Auswählen eines Webradios, durch das ein besonders hohes Involvement erzielt wird, denn im Moment der Entscheidung ist das Ohr offen – auch für den Audiospot. Dieser verwies auf ein synchron ausgeliefertes Response-Banner, das sowohl im Browserfenster von stationären Rechnern als auch in der radio.de-App sichtbar war und so auch mobile User erreichte. Zentrale Plattform für die Umsetzung des Gewinnspiels war Facebook. Eine spezielle Gewinnspiel-Anwendung, auf die alle Werbemittel gezielt verlinkten, bot den Usern Informationen zum Deutschland-Pass der Deutschen Bahn und ermöglichte die Teilnahme in der Facebook-App. Um einen viralen Effekt zu erzeugen, wurde mit dem Einverständnis der User die Gewinnspielteilnahme zugleich in deren Timeline geteilt und so an ihr Netzwerk gestreut. Promotion-Posts auf der Facebook-Seite von radio.de sowie die Integration des Gewinnspiels in den radio.de-Newsletter verstärkten die Wirkung der Webradiokampagne zusätzlich.

Bilder zu "Deutsche Bahn"
  • Überdurchschnittliche Aktivierung der jungen Zielgruppe

Das Ergebnis dieser erfolgreichen Audio Digital Aktion kann sich sehen lassen: Die gewünschte Aktivierung der jungen Zielgruppe gelang mit Klickraten von 0,97% bei den Bannern im Browser und überdurchschnittlich hohen 2,16% in der mobilen App. Insgesamt wurden 600 Teilnehmer für das Gewinnspiel generiert.

Entsprechend zufrieden zeigt sich Michael Birnstock, Leiter Team Kooperationen bei der Deutschen Bahn: „Die Aktion hat die junge Zielgruppe via Webradio und Mobile Audio effektiv und effizient erreicht. Die zielgruppengenaue Aussteuerung sorgte für wenig Streuverluste, die parallele Auslieferung des Responsebanners zum Spot hat sich positiv auf die Aktivierung ausgewirkt und dadurch, dass wir die Jugendlichen sowohl stationär als auch mobil erreicht haben, waren wir sehr nah an ihnen dran.“