• So klingt Erfolg

  • Der RMS Spotguide für wirksame Audiospots

Jeder will einen erfolgreichen Audiospot vorweisen können. Einen, der gehört wird, gefällt und vor allem auch wirkt. Für Geschmack gibt es keine Regeln. Für Erfolg schon. Hier sind die acht wichtigsten Aspekte, die jeder Werbetreibende und jeder Kreative kennen sollte, wenn er einen Audiospot in Auftrag gibt, schreibt oder produziert.

Dieser Guide basiert auf einer Analyse von fast 3.000 Radiospots, die mithilfe des IMAS PsychoMeters im Zeitraum von Januar 2005 bis März 2015 auf Impact (Durchsetzungsfähigkeit) und Resonanz (inhaltliche Beurteilung) sowie verwendete Gestaltungsmerkmale und formale Kriterien überprüft wurden. Wer Audio richtig nutzt, kann besser von den Stärken des Mediums profitieren. Grund genug, lieber zweimal darüber nachzudenken.


  • 1. Soundlogo, Jingle & Co. für mehr Durchsetzungskraft

Akustische Markenerkennungen bieten eine eindeutige Identifikation und bringen Marken ins Bewusstsein des Hörers. Unverwechselbarkeit und Kontinuität zahlen sich hier aus und führen zu starken Lerneffekten.

  • 2. Kino für die Ohren

Die besten der getesteten Spots erzeugen Bilder im Kopf. Entweder durch „Visual Transfer“, das Abrufen vorhandener Bilder z. B. aus der TV-Werbung, oder durch „Visual Creation“, das Erschaffen neuer Bilder. Doch Bilder brauchen Zeit.
Hier gilt: Das Ohr sollte die Spotlänge bestimmen, nicht die Stoppuhr! 

  • 3. Emotionalität ist Trumpf

„Nicht nur überzeugen, auch begeistern!“ Wer seine Hörer bei den Gefühlen packt, erreicht meist mehr Aufmerksamkeit und inhaltliche Wirkung als mit trockener Sachlichkeit. Also nur Mut: humorvoll sein, liebevoll, leidenschaftlich...

  • 4. Musik schafft Aufmerksamkeit

Musik schafft ein emotionales Umfeld, zaubert Gefühle hervor und Bilder in den Kopf. Sekundenschnell und ohne Worte. Musik lenkt die Aufmerksamkeit auf Marke und Produkt und lädt diese positiv auf, vorausgesetzt, sie lenkt nicht von den Inhalten des Spots ab. Sorgfältige Auswahl ist somit ein Muss!

  • 5. Humor hilft

Humor erhöht den Impact und die Resonanz. Deshalb ist er ein beliebtes Stilmittel. Solange der Witz ins Schwarze trifft und kein Selbstzweck wird (oder die Grenzen des guten Geschmacks überschreitet) – Daumen hoch.

  • 6. Storytelling schreibt Erfolgsgeschichten

Jeder hört gerne gute Geschichten. Eine Geschichte, in der das Produkt der Held ist, erhöht den Unterhaltungswert und die Wahrscheinlichkeit, dass die beworbenen Informationen auch wahrgenommen werden. Aber: Wenn die Story nicht zur Produkt- und Markenwelt passt, erinnert sich der Hörer zwar an die Geschichte – nicht aber an das beworbene Produkt.

  • 7. Wer leise ist, wird besser gehört

Für Audiospots gilt, was auch im Leben gilt: Schrei mich bitte nicht an! Die große Mehrheit der Audiospots beherzigt dies auch und setzt auf eine normale, ruhige Tonalität. Mit Erfolg, denn diese Spots fahren hinsichtlich Impact und Resonanz auf der richtigen Spur.

  • 8. Sprachliche Besonderheiten für mehr Aufmerksamkeit

Sprache transportiert auch über Worte hinaus Bilder und ruft Emotionen hervor. Gerade für die regionale Aussteuerbarkeit von Audiowerbung kann ein entsprechender Dialekt die Glaubwürdigkeit erhöhen. Aber auch bundesweit gilt: Ein Audiospot kann mit einem interessanten Akzent punkten, er versetzt den Hörer z. B. sofort nach Italien, Schweden oder Frankreich und verleiht der Marke eine gewisse Besonderheit.


  • Kenne das Medium – und nutze seine Stärken!

Jeder Medienkanal hat seine spezifischen Gesetzmäßigkeiten. Wer sie kennt und beherrscht, kann erfolgreicher werben. Auch für Audio gilt: Es reicht nicht, nur Marke und Zielgruppe zu kennen – man muss auch wissen, wie, wo und wann Audio genutzt wird und welche spezifischen Wirkmechanismen es bietet. Nur mit diesen Kenntnissen kann Ihre Audiowerbung im Gedächtnis bleiben und erfolgreich wirken!