• Nielsen Webradio Ad Effekt

Gemeinsam mit RMS hat das weltweit größte Marktforschungsinstitut Nielsen eine neuartige Methodik entwickelt, die es ermöglicht, Webradio-Kontakte bei Konsumenten technisch zu messen und hierdurch den Erfolg von Webradio-Kampagnen im Nielsen Onlinepanel direkt nachzuweisen.
Das neue Instrument Nielsen Webradio Ad Effekt ist auf Basis langjähriger Erfahrungen im Bereich der Online-Werbewirkungsforschung entwickelt worden und das weltweit erste Tool zur Analyse der Werbewirkung von Webradio-Kampagnen.

  • Fragestellung und Ziel

Die zwei Kernfragen, die das Tool beantwortet, lauten: Wen erreicht ein Werbespot via Webradio? Und: Wie viele der erreichten User besuchen im Anschluss an den gehörten Spot die beworbene Website?
Das Ziel der Analyse mit dem Nielsen Webradio Ad Effekt-Tool ist also, den entsprechenden Wirkungsnachweis für den Einfluss von Werbung im Webradio auf die Besucherzahl der beworbenen Website zu liefern.

  • Aufbau / Methodik des Tools

Das neue Instrument Nielsen Webradio Ad Effekt ist das erste Tool, das die Werbewirkung von Webradio-Kampagnen analysieren kann. Die Durchführung der Analyse erfolgt dabei in zwei Schritten.
Im ersten Schritt stützt sich das Instrument auf den Datenpool aus dem Nielsen NetView-Panel. Das Panel umfasst 27.000 Personen, die repräsentativ für die deutsche Online-Nutzerschaft sind. Es liefert durch eine technische Messung detaillierte Informationen über das Surfverhalten an privaten PCs. Die Panelteilnehmer haben zu diesem Zweck eine spezielle Software auf ihrem Computer installiert und identifizieren sich bei jedem Start des Rechners. So wird garantiert, dass auch tatsächlich das Nutzungsverhalten des entsprechenden Panelteilnehmers gemessen wird und nicht etwa das von Personen, die ebenfalls auf den Rechner zugreifen.


Um die Onlinenutzung in Zusammenhang mit der Webradiokampagne zu bringen, werden Zählpixel (sogenannte Tags) in die Werbemittel installiert, die bei einem Kontakt mit der Kampagne auf dem Computer des Panelteilnehmers Cookies hinterlassen. Diese werden anschließend von Nielsen ausgelesen. So kann das Institut – unter Berücksichtigung der Soziodemografie der von der Kampagne Erreichten – für jede Webradiokampagne eine Reichweitenmessung erstellen und analysieren, wie sich der Kontakt mit der Kampagne auf den Besuch der beworbenen Website auswirkt.

Das heißt, das Analyse-Ergebnis umfasst einen Vergleich der Visits der beworbenen Website zwischen den Personen mit Werbekontakt und denjenigen ohne. So kann der Werbeerfolg direkt gemessen werden.

In einem zweiten Schritt wird die Kampagne durch ein Werbetracking begleitet, um auch klassische Werbewirkungsparameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Eigenschaftsitems der beworbenen Marke für eine Webradiokampagne zu erheben. Dazu werden in einem Access Panel (bestehend aus 100.000 Personen, die ebenso repräsentativ für die deutschen Online-User sind) Online-Befragungen mit Personen durchgeführt, die – ebenfalls durch den Tag nachgewiesen – einen Kontakt mit der Kampagne hatten.

Webradio Ad Effekt ist ein innovativer Ansatz, die Werbewirkung einer Kampagne im Webradio zu analysieren: per technischer Messung der Kampagnenauslieferung bzw. -reichweite und des Nutzerverhaltens auf der Zielseite und via Onlinebefragung bezüglich des Impacts der Werbung auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren.

  • Zentrale Ergebnisse Pilotcase

Innerhalb eines Pilotprojektes zur Webradio-Kampagne von Das Örtliche konnten bereits wichtige Insights über die Zielgruppenerreichung und den Werbeerfolg generiert werden. Hierbei wurde unter anderem herausgefunden, dass die Reichweite der Webseite dasoertliche.de nach Webradio-Kampagnen-Kontakt im Zeitverlauf um mehr als das Doppelte – im Vergleich zur Gesamtheit der Online-User – angestiegen ist.