• Abverkaufsmessungen für

  • Radio-Testmärkte

Ziel ist es, die Wirkung von Radiokampagnen auf den Abverkauf des jeweils beworbenen Produktes in einem regionalen Testmarkt nachzuweisen. RMS nutzt hierzu zwei unterschiedliche Instrumente. Im Rahmen dieser Tools kommen ökonometrische Modellansätze zum Einsatz, bei denen die Werbewirkung auf Basis von Abverkaufsdaten aus dem Handelspanel von Nielsen (für FMCG) und dem Apothekenpanel von IMS (für OTC/Pharma) modelliert wird.

  • Nielsen-R3-Analyse für FMCG

Die Nielsen-R3-Analyse berechnet valide den Effekt einer Radiokampagne auf den Abverkauf des beworbenen Produkts unter Berücksichtigung von Kriterien wie Preisänderungen, Preisaktionen oder Distributionseffekten. Mittels eines multivariaten Regressionsmodells wird der explizite Absatz-UpLift, der sich im Testgebiet durch die Radiokampagne ergeben hat, berechnet.
Die Leistung des Mediums Radio wird in dieser Analyse durch den erzeugten Werbedruck (GRP) in den jeweiligen Testwochen abgebildet. Diese Ex-post-Analyse belegt die statistisch signifikante Abverkaufssteigerung aufgrund der regionalen Radiokampagne im Testzeitraum. Zudem wird der kurzfristige Return on Investment (ROI) berechnet. Hierzu wird der im Testgebiet zusätzlich in den Testwochen erzielte Umsatz ins Verhältnis zu den dort eingesetzten Radiowerbeausgaben gesetzt. Für die Analyse werden ein Testgebiet mit ausgestrahlter Radiowerbung und ein Kontrollgebiet ohne Einfluss von Radiowerbung definiert. Die Datenbasis bildet das Handelspanel „MarketTrack“ von Nielsen, das bundesweit ca. 1.000 Geschäfte umfasst, in denen die Abverkäufe produktgenau durch die Registrierung an den Scannerkassen gemessen werden. Darin vertreten sind Geschäfte aus dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel mit einer Größe von mehr als 400 m2 sowie alle mit Nielsen kooperierenden Discounter, Drogeriemärkte und Getränkeabholmärkte.
Durchführendes Institut: The Nielsen Company

  • IMS Pharma

Es wird eine Analyse der Abverkaufswirkung von Radiowerbung auf Apothekenumsätze in regional abgegrenzten Gebieten vorgenommen. Zu den beworbenen Gebieten werden Gebiete mit strukturgleichen Kontrollapotheken (ähnliche Größe, ähnliche regionale Lage, ähnliche Umsätze für die beworbenen Produkte in der Vorlaufphase) gesucht, wo die betreffende Werbung nicht gesendet wurde. Die Basis der Abverkaufsdaten bildet das IMS-Health-Apothekenpanel, das 4.000 Apotheken bundesweit umfasst. Die Abverkäufe der Produkte werden durch Scannerkassen exakt gemessen. Beantwortet werden so die Fragen nach dem UpLift des Absatzes, ausgelöst durch die Radiokampagne im Testgebiet, und nach dem kurzfristigen Return on Investment: Der Erfolg ergibt sich aus dem Unterschied in der Absatzentwicklung zwischen Test- und strukturgleichen Kontrollapotheken.
Durchführendes Institut: IMS