• Seat mit AUDIO TOTAL

  • auf der Überholspur

  • Deutlicher Mehrwert durch konvergente Audiokampagne

Um den SEAT Ibiza in einer Mix-Kampagne zu promoten, setzte der Automobilhersteller 2016 auf das Angebot RMS AUDIO TOTAL. Der Vorteil: Die Audiowerbung wurde sowohl klassisch über UKW als auch über Online Audio ausgespielt. Die bundesweite Kampagne war im Herbst 2016 für insgesamt vier Wochen on Air. Vornehmliches Ziel war es, den Abverkauf des Ibiza zu steigern. Der inhaltliche Fokus lag auf einer Wechselprämie – wer sein gebrauchtes Auto beim Kauf des SEAT Ibiza abgibt, erhält eine Wechselprämie von 2.700 Euro. Diese Botschaft nahm unter anderem mit der konvergenten Audiokampagne volle Fahrt auf: Die Ergebnisse der Analyse durch den RMS AUDIO TOTAL Tracker zeigen, dass die Kampagne eine deutlich positive Wirkung auf alle Aktivierungslevel innerhalb der Informationsbeschaffungs- und der Kaufphase für das Model SEAT Ibiza sowie das Markenbild von SEAT hatte. Der Mehrwert durch die Hinzunahme von Online Audio zeigt sich am stärksten hinsichtlich der Kaufbereitschaft, Vereinbarung einer Probefahrt und Planung eines Händlerbesuchs sowie einer umfangreichen Informationsbeschaffung auf der Website.

  • Audio Total – Aktivierung auf allen Ebenen

Mit der konvergenten Audiokampagne wurde innerhalb der konkreten Zielgruppe die ganze Bandbreite an Hörern angesprochen: Bereits 40 Prozent der potenziellen Pkw-Käufer kannten den Audiospot, 18 Prozent davon waren UKW only-Hörer, 80 Prozent Audio Total-Hörer und 2 Prozent Online Audio only-Hörer. Da die konvergente Kampagenstruktur für Seat der richtige, zeitgemäße Weg in der Mediaplanung ist, hält der Automobilhersteller auch in Zukunft an konvergenten Audiokampagnen fest.

Deutlich stärkere Aktivierung der Audio Total-Hörer
Die Ausgangslage beim Markenfunnel für SEAT zeigte, dass die Voraussetzungen bei UKW only-Hörern und Audio Total-Hörern prozentual nahezu identisch waren; Die Wirkung des Spots auf die Audio Total-Hörer jedoch doppelt so hoch war wie bei der Gruppe der traditionellen UKW only-Hörer – zum Beispiel beim Thema Website-Besuch zur weiteren Informationsbeschaffung.

Aktivierung auf allen Ebenen der Informationsbeschaffung
In der Studie wurde zudem gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sich die Hörer über die Website weiterführende Auskünfte wie Modellinformationen, Testberichte, Prospekte etc. zu dem SEAT Ibiza einholen oder sich entsprechende Videos anschauen. Der Vergleich zwischen Spot-Kennern, die nur UKW gehört haben und denen, die Audio konvergent nutzten, zeigte deutliche Unterschiede bei allen Aspekten der Informationsbeschaffung.
Bei den Audio Total-Hörern war der Wert für die Aktivierung teilweise bis zu fünf Mal höher.

Dezidierte Aktivierung bei Audio Total-Hörern stärker

Der zusätzliche Online Audio-Einsatz führt auch zu verstärkter dezidierter Aktivierung: Bei den potenziellen Pkw-Neuwagen-Käufern, die Audio Total hören, kommt der SEAT Ibiza mehr als doppelt so oft (+134%) ins Relevant Set wie bei potenziellen Pkw-Neuwagen-Käufern, die konventionell UKW hören.

Durch Audio Total eine breite Zielgruppe ansprechen
Durch die Hinzunahme von Online Audio wird, vor allem bezogen auf die Altersstruktur der Zielgruppe, bei den Audio Total-Hörern eine umfassende Präsenz erzielt, weil gerade diese bedeutend häufiger erreicht wird. In der Analyse zeigen sich folgende Unterschiede bei den Audio Total-Hörern und UKW only-Hörern nach Altersintervallen:
•    20 bis 29 Jahre: (36% Audio Total-Hörer vs. 16% UKW-Hörer)
•    30 bis 39 Jahre: (29% Audio Total-Hörer vs. 28% UKW-Hörer)
•    40 bis 49 Jahre: (35% Audio Total-Hörer vs. 56% UKW-Hörer)

  • Studiendesign RMS AUDIO TOTAL Tracker

Das Institut Gelszus rmm Marketing Research untersuchte im Auftrag von RMS die Audiokampagne von SEAT. Im Rahmen einer Erhebung in einem repräsentativen Online Access Panel wurden im Herbst 2016 insgesamt über 1.500 Befragungen bei Personen in der Zielgruppe durchgeführt. Zielgruppe waren 20- bis 49-Jährige, die in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen aus dem relevanten Pkw-Segment kaufen oder leasen wollten. Mit dem neuen RMS AUDIO TOTAL Tracker wurde der Werbewirkungsnachweis auf Grund der konvergenten Audiokampagne für unterschiedliche Hörergruppen (UKW only, Mix aus UKW und Online Audio = Audio Total) erbracht.